Jonathan Anderson relance le prêt-à-porter masculin de Dior avec une subversion subtile et un sens commercial aiguisé

Jonathan Anderson est monté sur scène pour Dior vendredi, avec la mission la plus difficile du monde du luxe : relancer une locomotive de 9,5 milliards d’euros, dont la croissance a commencé à ralentir et dont l’identité, du moins pour l’homme, s’est quelque peu perdue depuis l’ère Hedi Slimane.

Cet Irlandais du Nord de quarante ans n’est pas un novice. LVMH a pris une participation minoritaire dans sa marque JW Anderson en 2013 et, dans la même foulée, l’a installé chez Loewe, où il a transformé la marque espagnole autrefois endormie en une entreprise culte (et créé le sac Puzzle au passage). Le chapitre suivant, Dior, s’est finalement concrétisé ce printemps après une série de fuites désordonnées : un départ de Loewe, une nomination initiale au prêt-à-porter masculin et, suite au départ de Maria Grazia Chiuri le mois dernier, le contrôle total de toutes les lignes Dior.

Un jeu de piste marketing

Dans la semaine qui a précédé le défilé, la machine à images de Dior a offert quelques indices. Des figures emblématiques de l’art américain, Jean-Michel Basquiat et la mondaine Lee Radziwill, tous deux immortalisés par Andy Warhol, flottaient sur des teasers en forme de moodboards. Un film tremblant de style Super 8 s’attardait sur des pivoines, un château et un canoë en bois à la dérive sur une eau calme. Les spectateurs, comme le canoë, étaient invités à patienter.

Contexte : chiffre d’affaires en hausse, dynamisme en baisse

L’attente avait des enjeux bien réels. Le chiffre d’affaires de Dior a quadruplé entre 2017 et 2023. Pourtant, HSBC a signalé un ralentissement à partir du premier trimestre 2024, invoquant une résistance des consommateurs, peut-être face à des hausses de prix incessantes et à des priorités changeantes. Delphine Arnault, directrice générale de Dior, parle désormais moins de feux d’artifice et plus de « qualité et savoir-faire ». Pour Jonathan Anderson, le mandat tacite est clair : proposer des produits, des sacs, des baskets, du prêt-à-porter et une vision qui puissent se traduire par une demande soutenue.

La collection : quand Saltburn rencontre Warhol

Sur le podium, la pression s’est traduite par de la nonchalance. Des chemises à moitié rentrées, des cols relevés, une jambe de pantalon retroussée, des looks qui rappelaient la décadence indolente de Saltburn, mêlée à un haussement d’épaules à la Warhol. Les coupes, moins nettes que le célèbre costume skinny de Slimane, étaient compensées par des touches ludiques : une cape vampirique, un câble en rose pivoine, des nœuds Oscar Wilde ornant le cou, des manteaux en tweed drapés. L’excentricité britannique d’Anderson se manifestait dans des queues-de-pie fermées par des boutons napoléoniens et des chinos délavés jusqu’à la décrépitude aristocratique.

Les shorts cargo et les polos étaient-ils spéciaux ? Peut-être pas. Mais dans leur version casual, ils ont remis les compteurs à zéro, signalant que les vêtements du quotidien sont à nouveau un terrain de jeu pour la haute couture et, surtout, pour un chiffre d’affaires élevé.

Des tactics commerciales

Les accessoires annonçaient les intentions : un hybride entre baskets et chaussures bateau, des Book Tote colorés, des pulls ornés d’un minuscule logo Dior revisité : autant d’appâts pour la génération Z et de références pour la vente au détail. Le denim est revenu avec des coutures de poche introduites pour la première fois par Slimane, preuve qu’Anderson est prêt à cannibaliser l’histoire de la maison là où cela fonctionne.

Et tout cela n’est qu’un début. Selon les calculs de LVMH, Anderson produira environ 18 collections par an, entre les lignes homme, femme, maroquinerie et sa propre marque, une charge de travail qui terrasserait des talents moindres.

Ce que racontent les plis

Christian Dior a autrefois défendu l’élégance de l’après-guerre. Les chemises froissées d’Anderson proposent quelque chose de différent. Peut-être que le fait de s’habiller de façon élégante est aujourd’hui perçu comme quelque chose de théâtral, ou peut-être que la vie (pandémie, conflits, coût de la vie) est tout simplement trop brève pour que l'on s'attarde sur le repassage. Quoi qu’il en soit, Anderson a tracé une nouvelle voie dans la forêt Dior. Le véritable test sera de savoir si cette désinvolture étudiée se traduira par des files d’attente aux caisses.

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