Kering face à un tournant alors que la crise d'identité de Gucci s'intensifie

Après un trimestre décevant, Kering subit une pression croissante, notamment en raison de la transition difficile que traverse l'une des ses maisons, son joyau Gucci. Les analystes du secteur indiquent que le marché mondial du luxe entre dans une période de stagnation, et Gucci, autrefois la marque du groupe à la croissance la plus rapide, semble particulièrement vulnérable.

La baisse de 25 % des ventes de Gucci au premier trimestre marque une aggravation du déclin, d'autant plus troublante que la marque avait déjà enregistré une baisse de 21 % au cours de la même période l'année dernière.

Selon les informations communiquées à FashionUnited par Yanmei Tang, analyste chez Third Bridge, le marché mondial du luxe ne devrait pas rebondir de manière significative avant au moins 2027. « Les perspectives pour l'industrie mondiale du luxe en 2025 devraient rester au mieux stables », a déclaré Tang. « Bien qu'une forte baisse ne soit pas prévue, les marques comme Gucci — fortement tributaires des acheteurs ambitieux — ressentiront la pression continue de la classe moyenne, en particulier dans des régions clés comme la Chine et les États-Unis. »

Perspectives modérées

Les performances financières de Gucci en 2025 devraient rester faibles, les ventes et la rentabilité étant mises à rude épreuve. La marque est aux prises avec un cycle de produits léthargique, en particulier dans sa catégorie de maroquinerie, qui était autrefois un moteur de croissance essentiel. Les analystes notent un « manque de produits phares » susceptibles de raviver l'intérêt des consommateurs ou de les ramener dans les boutiques.

La nomination de Demna, le directeur artistique de Balenciaga, connu pour son approche créative qui repousse les limites, au poste de directeur artistique de Gucci a ajouté un degré de complexité, note Tang. Connu pour son esthétique streetwear dystopique, la vision de Demna marque une rupture radicale avec l'héritage plus discret et plus éclectique laissé par les anciens directeurs de la création, Sabato De Sarno et Alessandro Michele.

Si le prêt-à-porter présente un potentiel de croissance – où l'aisance de Demna dans le streetwear peut intéresser les acheteurs de la génération Z et du millénaire –, l'absence d'un discours cohérent sur la marque est de plus en plus perçue comme un handicap. Gucci a du mal à trouver ses marques au milieu des changements de direction et des signaux créatifs changeants.

Pour Kering, qui a déjà fait face à un ralentissement de la dynamique dans d'autres maisons clés, les enjeux sont élevés. Les investisseurs et les observateurs du secteur suivent de près la situation pour voir si Gucci parvient à concilier innovation audacieuse et cohérence de la marque, ou si elle risque de devenir une étude de cas sur les dangers d'une réinvention perturbatrice sans stratégie unificatrice.

Tang résume le sentiment des experts : « Sans une orientation créative et commerciale claire, Gucci risque une érosion continue de la confiance des consommateurs et de ses performances financières. »

Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.

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