La mode outdoor : un mélange des genres parfois problématique

Cela fait des années que l’univers de l’outdoor et celui de la mode se téléscopent. Le gorpcore et la tendance des pièces fonctionnelles le démontrent. Si ce mélange des genres semble aujourd'hui naturel, il peut néanmoins amener les marques et les distributeurs dans une impasse stratégique.

Des frontières entre les segments encore assez rigides dans le retail

Le gorpcore n’est que le dernier exemple d’une longue série de fusions des styles débutée il y a plusieurs années. Dans ce jeu, les marques de mode apportent autant aux spécialistes de l'outdoor que ces derniers au sein de la distribution des enseignes de mode. Après tout, ce sont les consommateurs qui ouvrent la voie. Ils combinent les deux segments sans hésiter, comme une veste outdoor avec un jean ou des chaussures de trail avec une jupe. Désormais, ce n’est pas parce qu’un produit a été développé pour l’alpinisme qu’il sera utilisé à cette fin.

Toutefois, ce qu'il est possible de mélanger au sein des dressing des consommateurs ne l’est pas dans le monde réel du commerce de détail. Les frontières entre les deux segments sont plus imperméables qu’on ne le pense, et pour cause. À long terme, cette incertitude quant au camp auquel appartenir peut causer de sérieux problèmes. Un regard sur les vingt dernières années le prouve.

La mode s’approprie les marques outdoor

Helly Hansen en est un exemple précoce. La marque scandinave de vêtements outdoor et de voile a été « récupérée » par la scène hip-hop dans les années 1990, sans que Helly Hansen ne l’ait voulu. Soudain, les doudounes HH étaient partout dans les rues et les cours d’école, et l’origine réelle de la marque ou ce qu’elle représentait à l’origine n’avait plus d’importance. Le boom des ventes inattendu a été suivi d’un réveil brutal, car la véritable cible d’Helly Hansen a trouvé cette appropriation plutôt rebutante. Après quelques saisons, la tendance est passée à autre chose et l'image de la marque a été ternie.

Adidas a connu le même phénomène lorsque le groupe de hip-hop Run-DMC a chanté un hymne aux trois bandes. La marque a finalement lancé Adidas Originals et d’autres sous-marques pour séparer strictement la mode et la performance dans ses collections, sa distribution et son marketing. À ce jour, Adidas se porte bien avec cette approche, réussissant le remarquable exercice d’équilibre entre le sport de haut niveau, les produits de grande consommation et le monde de la mode.

Cependant, Adidas Terrex, la division outdoor de la marque, peine encore. Lors du lancement de Terrex en 2011, Adidas a pu s’offrir les meilleurs alpinistes, grimpeurs et traileurs pour le marketing, mais cela n’a pas suffi à établir la crédibilité nécessaire. Le milieu de l’outdoor est resté sceptique. Adidas était associée à ce à quoi elle ne s’identifiait pas : le marché de masse et la mode. À ce jour, Terrex semble encore en phase de découverte. Tantôt l’accent est mis sur la durabilité, tantôt sur l’urbanité, tantôt sur la fonctionnalité haut de gamme. On ne peut que spéculer sur les raisons pour lesquelles les boutiques Terrex en Allemagne n’ont pas fonctionné.

Néanmoins, on peut affirmer que le public traditionnel de l’outdoor ne se sent pas valorisé lorsque des figures de la mode ou des célébrités s’affichent soudainement avec des marques outdoor devant les caméras. Dans la rue, il devient alors difficile de distinguer les véritables passionnés de sports outdoor de ceux qui n’en adoptent que le style.

Les marques outdoor prennent leur distance avec la mode

La liste des marques outdoor qui ont soudainement été mises en avant par la mode ces dernières années ou qui ont soudainement développé des collections hybrides et à la mode peut être facilement allongée. The North Face et Salomon essaient désormais de distinguer leurs collections performance et mode, parfois avec des boutiques séparées. Mammut s’est également aventurée dans la mode avec des doudounes dorées, des chaussures de montagne blanches et des cordes d’escalade roses, et a été punie pour cela. L’actuel PDG, Heiko Schäfer (qui vient de chez Boss), a fait de la publicité l’année dernière avec le slogan « Nous ne sommes pas une marque de streetwear » et a souligné que de tels écarts ne se reproduiront plus chez Mammut.

Il y a plus de quinze ans, la marque canadienne de vêtements outdoor haut de gamme Arc’teryx avait déjà fondé une branche mode avec la sous-marque Veilance, proposant des pièces high-tech minimalistes et onéreuses pour la vie quotidienne. Il est intéressant de noter que le public de la mode ne s’est pas jeté sur la branche mode de Veilance lorsqu’Arc’teryx l'a lancée il y a deux ou trois ans – par le biais, par exemple, d'une collaboration avec Jil Sander – mais plutôt sur la ligne outdoor classique ou même la division militaire. Ici aussi, le boom soudain de la mode a probablement nui à la crédibilité de la marque et n’a guère plu à la cible principale. En conséquence, Arc’teryx prend à nouveau ses distances avec cette brève mais intense liaison avec la mode.

« Plus notre empreinte devient importante, plus nous veillons à communiquer et à définir plus fortement notre positionnement central », a déclaré Sven Radtke, directeur général EMEA d’Arc’teryx, lors de l’ouverture de la nouvelle boutique à Munich (Allemagne) dans une interview accordée à FashionUnited. « Bien sûr, tous les clients sont les bienvenus pour acheter nos produits, mais nous ne nous positionnerions jamais dans la mode au nom du gorpcore ou de toute autre tendance. » Les collaborations plus importantes avec le secteur de la mode « ne sont plus d’actualité et ne sont en aucun cas prévues pour les saisons à venir » résume la stratégie actuelle.

L’exemple d’Arc’teryx montre également que la mode s’intéresse aux collections outdoor précisément parce qu’elles ont une certaine image et représentent quelque chose. Sinon, pourquoi le monde de la mode ne se contenterait-il pas de Veilance ? Pourquoi faut-il que ce soit la ligne outdoor hardcore qui attire le plus les fans de mode ? Parce que l’outdoor est l’original, parce qu’il est avant tout fonctionnel et donc distinct des autres looks. Parce qu’il se nourrit de l’innovation technique, et non de l’innovation visuelle. Les marques outdoor sont fières que certains de leurs produits restent inchangés dans les collections durant plusieurs décennies.

Pensez à Fjällräven, qui propose sa collection Greenland ou le sac à dos Kanken dans sa gamme presque inchangés depuis plus de cinquante ans. Ou à Lowa, dont la chaussure de randonnée Renegade fêtera bientôt son trentième anniversaire. Cette constance, contrairement à la mode, est ce qui rend l’outdoor si spécial, et c’est la même raison pour laquelle les looks de tennis, de football ou de ballet peuvent être repris par la mode comme des éléments visibles et rester reconnaissables comme tels.

Qui profite vraiment de l'emballement médiatique autour de l’outdoor ?

Examinons ce que l'emballement médiatique autour du gorpcore a réellement accompli, et pour qui. Il a certainement apporté de la visibilité et de nouvelles cibles au marché de l’outdoor, surtout après la pandémie, lorsqu’un public de mode urbaine s’est soudainement intéressé aux vêtements fonctionnels et aux avantages des activités outdoor classiques telles que la randonnée et le camping. Cependant, cette nouvelle cible et la question de savoir combien de temps elle restera pertinente causent quelques maux de tête à l’industrie de l’outdoor. En effet, leur intention première n’était pas de détourner l’image de l’outdoor à des fins de mode, ils voulaient plutôt des vêtements fonctionnels qui correspondent à des habitudes vestimentaires deviennent à la mode et ne donnent pas l’impression d’être un déguisement.

À qui le surmédiatisation a-t-il apporté le plus de ventes ? Aux marques à court terme, certainement. Arc’teryx et Salomon ont enregistré une bonne croissance de leurs ventes ces dernières années. Pour la distribution outdoor classique, cependant, l’engouement pour la mode a probablement été sans intérêt, en particulier pour les petits détaillants qui n’ont pas la place de présenter la section séparément. « Les clients de la mode ne vont pas soudainement dans une boutique outdoor pour acheter une marque outdoor simplement parce que l’outdoor est maintenant à la mode », a déclaré un expert du commerce de détail de l’industrie de l’outdoor il y a des années, s’opposant ainsi au discours habituel de certains salons ou publications spécialisées. Après tout, même les grands détaillants tels que Sport Schuster (à Munich) ont repris le thème et ont dédié des espaces près de l’entrée aux collections gorpcore à la mode pour attirer de nouveaux clients.

Mais ce sont surtout les détaillants de mode qui ont pu mettre en œuvre le thème de manière rentable. Des boutiques telles que Newseum à Nuremberg (Allemagne), Prm à Prague (République tchèque) ou Ka-Yo à Copenhague (Danemark) ont développé de nouveaux concepts hybrides pour les clients de la mode qui recherchent précisément cette ambiance entre tradition outdoor et innovation mode. Cela a également créé de nouvelles plateformes pour les jeunes marques qui se spécialisent dans cet univers hybride entre sport et mode.

La véritable convergence des segments prendra des générations

La question demeure : combien de temps cet engouement durera-t-il et où se développera-t-il ? Il ne faut pas s’attendre à ce que l’importance de la culture physique et de l’expérience de la nature diminue dans les années à venir. Il y a donc fort à parier que le sport et l’outdoor continueront d’être une source d’inspiration importante pour la mode, en particulier les styles authentiques qui sont reconnaissables et suscitent des émotions. L’étendue de cette influence, cependant, fluctuera. Seul le confort qu’offrent les matières fonctionnelles est probablement intégrable en permanence, et les consommateurs modernes ne voudront guère s’en passer. Cependant, tant que les véritables athlètes outdoor et les personnalités de la mode voudront se distinguer les uns des autres, ils n’achèteront pas dans les mêmes boutiques – pas même en ligne – et les marques ne développeront pas un réel intérêt à se concentrer plus fortement et durablement sur l’autre cible.

Cependant, la cible hybride, plus jeune, intéressée par le sport et ne pouvant être attribuée uniquement à la cible classique de l’outdoor ou aux clients de la mode pure, restera. C’est le noyau du développement progressif des collections outdoor et sport et du véritable rapprochement entre la mode et l’outdoor, même si ces thèmes ne doivent pas être aussi fortement visibles dans la mode grand public pendant quelques saisons. Dans un avenir proche, le baromètre des tendances se tourne davantage vers la « mode conventionnelle ».

Cet article a été traduit en français à l’aide d’un outil d’IA.

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