Pour sa nouvelle campagne, H&M se tourne vers les « jumeaux numériques » de l'IA

Le géant de la fast fashion H&M est le dernier distributeur en date à placer l'intelligence artificielle au cœur de son marketing, en lançant une campagne qui remplace les mannequins en chair et en os par des « jumeaux numériques » photoréalistes, posant devant des décors stylisés de paysages urbains. La première série d'images, dévoilée le 2 juillet, s'inscrit dans le cadre d'une expérimentation plus large qui, selon le groupe suédois, se poursuivra jusqu'à l'automne.

« Nous explorons les technologies émergentes comme l'IA générative pour amplifier la créativité et réinventer la façon dont nous présentons la mode… tout en restant fidèles à l'identité de H&M, axée sur le style et l'humain », a déclaré Jörgen Andersson, directeur de la création du distributeur.

L'imagerie générative promet un puissant mélange de vitesse et de rentabilité. Zalando, la plus grande plateforme de mode en ligne d'Europe, affirme que l'IA a déjà réduit ses délais de campagne de huit semaines à quatre jours seulement et diminué les coûts de 90 %, selon l'agence Reuters. Les analystes estiment que l'avantage pour les acteurs historiques est la capacité d'actualiser les pages produits et les flux de médias sociaux à une cadence dictée par les tendances TikTok plutôt que par la disponibilité des studios.

Pourtant, la technologie bouleverse la hiérarchie créative. « Je suis très enthousiaste à l'idée d'explorer l'IA en parallèle de ma propre photographie : c'est un outil intéressant à ajouter à notre boîte à outils créative », a déclaré Johnny Kangasniemi, dont le travail sur le sujet s'effectue désormais en parallèle de son travail d'ingénieur sur les crédits de H&M. Certains observateurs du secteur affirment que le rôle du photographe est en train de passer de celui d'opérateur à celui de directeur artistique en chef, conservant des ensembles de données et corrigeant les hallucinations de la machine plutôt que de régler les éclairages.

De tels changements s'accompagnent d'un risque pour la réputation. Près de 90 % des consommateurs souhaitent que les marques indiquent clairement quand une image a été générée par l'IA, selon une étude récente de Getty Images. H&M affirme que ses mannequins numériques sont clairement identifiés et que les talents du monde réel conservent la propriété et une part des revenus, une position saluée par le mannequin Vanessa Moody, qui a qualifié l'arrangement de « professionnel, collaboratif et transparent ».

Malgré tout, les sceptiques avertissent que les outils de deepfake évoluent plus rapidement que la gouvernance d'entreprise. Les conseillers juridiques soulignent les questions non résolues concernant les droits à l'image, la provenance des données et l'érosion potentielle de la diversité si les marques se tournent par défaut vers des corps « perfectionnés » par des algorithmes, note The Fashion Law.

Pour l'instant, H&M fait le pari que la nouveauté l'emporte sur l'inquiétude. D'autres « lancements » assistés par l'IA sont prévus plus tard dans l'année, créés en collaboration avec la société de technologie suédoise Uncut, selon India Retailing. L'adoption par les acheteurs du pixel aussi facilement que des vêtements réels déterminera si l'expérience deviendra un élément permanent ou une note de bas de page dans la transition numérique de la mode.

Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.

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