Pour sa première collection, Demna ouvre l’ère Gucci avec un film psychédélique mené par Demi Moore

Pour la présentation de sa première collection printemps-été 2026 (mais disponible le 25 septembre de manière temporaire) en tant que directeur artistique de la marque Gucci (Kering), Demna Gvasalia choisit Demi Moore pour interpréter l’héroïne d’un moyen métrage de 33 minutes psychédélique.

Intitulé « The Tiger », le scénario réinvente des personnages héritiers de la famille Gucci, La Famiglia, qui sont tous névrosés : la mère Barbara, interprétée par Demi Moore, ses trois enfants, la petite amie de sa fille et un journaliste de Vanity Fair. Névroses qui seront exacerbées par la prise d’un euphorisant noyé dans le champagne. L’histoire tourne alors au trip psychédélique, digne d’un film de David Lynch.

Le casting inclut également l’acteur Edward Norton et Kendall Jenner, qui fait une courte apparition. The Tiger est réalisé par Spike Jonze, scénariste, entre autres, de Her (un film sur la relation d’un humain avec une IA) et Halina Reijn, réalisatrice de Baby Girl.

En lâchant prise, les personnages se posent des questions identitaires sur leur apparence, sur ce que les autres pensent d’eux et entrent dans des délires paranoïaques. Au passage, le scénario égratigne cette haute bourgeoisie, pleine de bonnes manières en apparence, avec un humour mordant.

La Fame ou l’art de singer les classes sociales favorisées tout en les flattant

« Vous êtes une famille chaotique », finit par dire le rédacteur de Vanity Fair invité au dîner d’anniversaire de Barbara (Demi Moore), l’héritière et directrice de l'empire Gucci. Une falsification des faits qui remet un peu de parité hommes/femmes dans l’histoire de la mode.

Et c’est bien à cela que l’on reconnaît la patte de Demna Gvasalia qui parvient à réunir tout ce que le show business a de plus clinquant tout en les invitant à se moquer d’eux-mêmes. Avec art et humour.

Preuve que les célébrités ne lui en veulent pas, beaucoup étaient au rendez-vous pour assister à la première projection de The Tiger : Gwyneth Paltrow, Serena Williams, Lila Moss, BTS Jin (membre du groupe BTS), Anna Wintour, François-Henri Pinault et bien sûr Demi Moore, couverte d’or.

Le film sert évidemment de support narratif pour dévoiler la première collection de Demna en tant que directeur artistique chez Gucci. La preuve, sur le site de Gucci, en cliquant sur « voir la collection», on arrive sur le film.

La sortie a été précédée d’un rinçage total de la page Instagram de la marque. Le dernier jour de la FW Londres, les 37 silhouettes, que l’on retrouve sur chacun des personnages dans le film (ou presque), y sont apparues dans un cadre doré, comme pour signifier le rang ou la lignée qu'occupent les Gucci addicts dans la société.

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La collection La Famiglia sera disponible exclusivement dans dix boutiques Gucci (New York, Los Angeles, Pékin, Shanghai, Singapour, Tokyo, Séoul, Londres, Milan et Paris), du 25 septembre au 12 octobre.

Selon Vogue business, Francesca Bellettini, nouvelle pédégère Gucci, a annoncé que la collection complète sera disponible en magasin dès janvier. Elle a insisté sur « l’importance d’injecter régulièrement de la nouveauté dans les boutiques ». Elle a aussi mentionné un projet de capsule pour Noël et un autre pour le Nouvel An chinois.

Erratum : il s'agit de la collection printemps-été 2026 et non automne-hiver 2025/2026 comme cela avait précédemment indiqué.