Pourquoi la nouvelle campagne American Eagle, avec Sydney Sweeney, fait polémique aux États-Unis ? 

Pour sa nouvelle campagne d’automne 2025, American Eagle Outfitters, la chaîne américaine de vêtements, a choisi l’actrice américaine Sydney Sweeney, en tant qu’égérie de sa ligne de jeans. La campagne est intitulée « Sydney Sweeney a de superbes jeans » - jouant sur l'ambiguïté entre « gênes » et « jeans », prononcés en anglais. 

Dans une vidéo, l’actrice de 27 ans - blonde aux yeux bleus - se dirige vers un panneau d'affichage American Eagle à son effigie, accompagné du slogan « Sydney Sweeney a des gènes exceptionnels ». Elle barre la mention « gènes » et la remplace par « jeans ».

Avant la sortie de la campagne, American Eagle indiquait que cette ligne marquait un retour aux essentiels du denim et misait sur elle pour relancer la dynamique autour de ses produits. Elle intervient en effet alors que l'enseigne fait face à la baisse de ses ventes, moins 5 % entre février-avril par rapport à la même période en 2024. 

En plus des panneaux d'affichage 3D à Times Square et ailleurs, des vidéos de promotion de la campagne sont diffusées à la télévision, dans la presse et sur les réseaux sociaux. 

Une polémique surprenante ? 

Avant la sortie de la campagne publicitaire, le directeur marketing de l'entreprise déclarait aux médias que la publicité allait sûrement faire réagir à cause de son langage un brin provocateur. Il ne croyait pas si bien dire. 

Dès sa sortie en juillet, la campagne a provoqué de nombreuses réactions et une forte attention a été portée à la marque, mais pas pour les raisons qu’elle espérait. 

Les publicités ont suscité un débat sur l'origine ethnique et les standards de beauté occidentaux, dans une Amérique en proie à des tensions liées à l’identité. 

Selon certaines critiques, le jeu de mots fait référence - volontairement ou pas - à l'eugénisme, cette théorie selon laquelle l'humanité pourrait être améliorée par la sélection génétique pour certains traits.

Critiquée par certains, applaudie par d’autres, la campagne divise 

La publicité American Eagle n’a pas fait que des mécontents. Une partie de l’Amérique la juge anti-woke (woke : conscient et activement attentif aux faits et aux problèmes sociétaux importants (en particulier les questions de justice raciale et sociale, selon la définition du dictionnaire Merriam Webster, ndlr). Les partisans de la campagne parlent d’audace et applaudissent ce qu’ils estiment être une mise en avant des valeurs traditionnelles. 

Parmi ces partisans, il y a le sénateur républicain Ted Cruz qui a republié sur son compte X, un article intitulé : « Le mouvement body positive… ne visait pas vraiment à célébrer les femmes. Il visait plutôt à neutraliser la beauté ».

Autre soutien, au sommet de l’État cette fois-ci, celui de Donald Trump. Le 4 août dernier, le président a félicité cette campagne via une publication sur son réseau Truth Social : « Sydney Sweeney, une républicaine qui s’assume. Elle est à l’affiche de la publicité la plus "sexy" du moment. C'est pour American Eagle, et les jeans partent comme des petits pains. Allez, Sydney ! », a-t-il écrit.

La réponse de la marque 

Restée silencieuse au début de la polémique, American Eagle a fini par réagir. Dans un communiqué partagé sur son compte Instagram, la marque déclare que la campagne « est et a toujours été axée sur les jeans. Ses jeans. Son histoire. Nous continuerons à célébrer la façon dont chacun porte ses jeans [American Eagle] avec assurance, à sa façon. Les beaux jeans vont à tout le monde ». 

Pas d’excuses en vue, la marque confirme ses choix et les assume. Reste à voir si toute cette médiatisation permettra à American Eagle de relancer ses ventes dans les mois à venir.