Sauver le Made in Italy en partant de la crédibilité de la marque et d'un storytelling adéquat

Le Made in Italy est au cœur d'une polémique ces derniers jours, non seulement à cause des droits de douane qui, malgré l'accord entre les États-Unis et l'UE, pénalisent de nombreux secteurs, mais aussi et surtout à cause de la question du travail illégal et de la difficulté pour les entreprises de contrôler l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement, des fournisseurs et des sous-traitants.

En réalité, ces épisodes de travail illégal, dont le dernier implique Loro Piana, mettent en lumière un thème que FashionUnited aborde depuis un certain temps : la transparence et la communication, c'est-à-dire la capacité des entreprises à raconter avec sincérité, simplicité et soin ce qu'est réellement le Made in Italy et comment il est fabriqué.

Dire qu'un produit est Made in Italy sans expliquer concrètement ce que cela signifie ne suffit plus à « enchanter » le client

En bref, dire qu'un produit est Made in Italy sans expliquer concrètement ce que cela signifie ne suffit plus à « enchanter » le client, surtout à la lumière des épisodes d'exploitation et de manque de sécurité au travail qui ont impliqué des marques prestigieuses. De plus, savoir qu'un sac à main de marque ou un vêtement de luxe vendu à des milliers d'euros, ne coute en réalité que quelques dizaines d'euros, comme l'ont révélé certaines enquêtes, aggrave le problème et éloigne les consommateurs des griffes.

Il y a moins d'une semaine, Giusy Bettoni, fondatrice et PDG de Class, acronyme de Creativity Lifestyle and Sustainable Synergy, éco-hub international basé à Milan (Italie), confiait à FashionUnited que se targuer d'être Made in Italy sans décliner ce concept de manière précise, claire, simple, concrète et synthétique, est peu utile et n'aide ni la mode ni la chaîne d'approvisionnement.

Une exhortation à parler, à raconter et à démontrer ce qu'est le Made in Italy est également venue, il y a quelques mois, de Renzo Rosso, propriétaire d'OTB, holding qui détient des marques comme Diesel, Jil Sander, Maison Margiela, Marni et Viktor&Rolf. « Nous avons des qualités uniques, du bon goût, nous devons nous affirmer pour ce que nous sommes et pour ce que nous avons à offrir », expliquait le fondateur d'OTB.

« L'Italie produit environ 80 % des produits de luxe dans le monde et est considérée comme le pays numéro un pour la chaîne de production. C'est pourquoi nos artisans sont recherchés dans le monde entier, nous ne devons pas les laisser partir », soulignait Rosso au micro de RaiNews24 lors de l'émission Pomeriggio 24, à l'occasion de la Journée du Made in Italy.

Parmi les partisans d'une approche concrète du Made in Italy figure naturellement aussi le ministre du MIMIT (Ministère des entreprises et du Made in Italy, ndlr.), Adolfo Urso, qui a annoncé la semaine dernière qu'il envisageait l'introduction d'un système de certification après que la marque Loro Piana a été placée sous administration judiciaire pour violation présumée des droits des travailleurs.

Adolfo Urso, ministre des Entreprises et du Made in Italy, a déclaré aux associations professionnelles lors de la table ronde de la mode que certaines entreprises illégales dans la chaîne d'approvisionnement de la mode avaient terni l'image du « Made in Italy », comme le rapporte Reuters.

Comme l'indique une note du MIMIT, « pour lutter contre les comportements illicites de quelques-uns en matière de travail, qui peuvent compromettre la réputation de l'ensemble du secteur, Urso a souligné que le gouvernement travaille sur une norme pour certifier la durabilité et la légalité des entreprises du secteur, dans le but d'offrir une solution structurelle au problème ». La norme vise à certifier la chaîne d'approvisionnement relevant du titulaire de la marque, sur la base de vérifications préventives ad hoc, afin d'exclure que ce dernier soit tenu responsable des comportements illicites ou opaques des fournisseurs ou des sous-traitants le long de la chaîne.

Mais qu'est-ce que le Made in Italy ? Et la certification pourrait-elle vraiment être la solution ?

Nous avons vu que les certifications pour l'égalité des sexes, chiffres à l'appui, n'ont pas réellement changé l'approche des entreprises et n'ont pas concrètement égalisé le traitement des hommes et des femmes au travail, tout comme nous avons vu que l'introduction de normes de plus en plus strictes, même si elle est utile, ne suffit pas à elle seule.

Dans ce cas également, la question est donc plus complexe et culturelle, et les aspects à prendre en compte sont nombreux. Dans certains cas, il est nécessaire de dépasser le Made in Italy et de miser directement sur la crédibilité de la marque, des personnes, de l'entreprise. Patrizio Bertelli, propriétaire de Prada, a été l'un des premiers, il y a des décennies, à parler de Made in Prada, et il l'a fait pour dédouaner la délocalisation en Chine, car si un produit portait le logo de la marque, cela signifiait qu'il était bien fait, avec des produits de qualité et de manière durable, y compris socialement.

Adriano Goldschmied, « le parrain du denim », partage le même avis : depuis toujours, il faut être « made partout » mais gagnant. En 2017, il racontait à FashionUnited que le Made in Italy est un péché de présomption : le consommateur fait confiance à la marque, pas au « made in ». « Je prends un exemple : ce téléphone que j'ai en main est un Apple, le consommateur ne se soucie pas qu'il soit produit à Taïwan ou aux États-Unis, mais il se soucie qu'il fonctionne bien, ce qui est garanti par la marque. Cette philosophie du Made in Italy, dans de nombreux cas, a conduit le marché italien hors de la réalité. Il est également vrai qu'en Italie, il existe d'excellentes entreprises qui savent faire leur métier, des exemples de grandes capacités et de qualité », expliquait Goldschmied.

« Le consommateur est informé, il sait reconnaître la qualité et c'est ce qui compte, pas le « made in ». Il faut être « made partout mais gagnant », concluait Goldschmied.

Une réflexion qui, aujourd'hui plus que jamais, devrait être assimilée. Car pour sortir vainqueur de cette situation complexe, il est nécessaire de retrouver de la crédibilité avec un storytelling qui communique un storymaking irréprochable, réel et concret.

Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.

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