Tenniscore : Gucci joue la carte de la nostalgie dans sa nouvelle campagne

Alors que l’attente grandit autour de la première initiative officielle de Demna chez Gucci après le prochain défilé de haute couture de Balenciaga en juillet, la maison de couture florentine ne reste pas inactive. Dans le cadre d'une stratégie de création d’image et de positionnement, Gucci a dévoilé sa dernière campagne, « Gucci Tennis », un hommage ensoleillé à l’âge d’or du sport dans les années 1970 — et une offensive calculée dans le milieu du « lifestyle » et du sport où les marques de luxe s'affirment de plus en plus.

La campagne, réalisée par Sam Rock et stylisée par Virginie Benarroch, capture le glamour d’un club de tennis à l’heure dorée. Mais sous le calme cinématographique se cache un jeu de marketing affirmé : une collection de tennis blancs, de jupes plissées et de polos structurés, accessoirisée de lunettes de soleil aviateur et de sacs de sport flanqués du monogramme GG de la maison.

En termes esthétiques, la campagne se concentre sur un style sportif rétro, filtré par le lexique en constante évolution de Gucci. L’emblématique bande Web traverse la collection, reliant subtilement l’héritage à la réinvention. Les silhouettes féminines flirtent avec la tradition à travers des jupes plissées et une confection minimaliste, tandis que l'offre masculine penche vers la nostalgie des années 1970, avec de grands cols et une construction épurée.

« À la fin des années 1970, Gucci est devenue l’une des premières maisons de couture de luxe à fusionner les mondes de la mode et du sport avec la sortie de la basket Gucci Tennis 1977. Cela marquera le début d’une relation qui traversera les époques, le tennis étant profondément enraciné dans l’héritage de la maison. Aujourd’hui, en clin d’œil à l’attrait durable du sport, la maison dévoile Gucci Tennis, une édition spéciale inspirée par l’élégance et le “lifestyle” du jeu. Influencée par les vêtements de tennis blancs classiques, la collection présente l’emblématique bande Web sur une série d’articles de prêt-à-porter, de sacs de sport et d’accessoires », indique un communiqué sur le site web de Gucci.

L’activation tennis de Gucci est plus qu’un exercice d’esthétique. Elle reflète une convergence stratégique croissante entre la mode et les sports d’élite, où la visibilité sur le court offre désormais aux marques une sorte de capital social autrefois réservé aux podiums. La maison rejoint un mouvement plus large qui comprend les collaborations de Louis Vuitton avec des athlètes, le flirt de Miu Miu avec les vêtements de tennis et la présence de longue date de Ralph Lauren à Wimbledon. Le lien entre le luxe et le tennis est devenu un terrain fertile, non seulement pour les campagnes, mais aussi pour le storytelling — et, en fin de compte, pour les ventes.

Gucci prépare donc le terrain alors que sa direction créative est en mutation. L’arrivée retardée de Demna a laissé un vide stylistique que la marque semble désireuse de combler par le biais de récits rigoureusement ficelés et de références nostalgiques. Avec la capsule tennis, Gucci signale qu’elle reste culturellement alerte et commercialement agile, d’autant plus que Wimbledon se déroule à Londres fin juin. Le message est clair : alors que le prochain acte attend son auteur, le spectacle continue.

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