Ba&sh renforce sa direction financière avec l’arrivée de Géraldine Dubois

Ba&sh renforce son comité de direction avec l’arrivée de Géraldine Dubois au poste de directrice administrative et financière. Elle reportera directement à Dan Arrouas, directeur général, selon un communiqué transmis par la maison. Cette nomination s’inscrit dans un contexte de relance opérationnelle menée depuis 2024 par les cofondatrices Barbara Boccara et Sharon Krief, en tandem avec Dan Arrouas, également président du groupe Vog.

Une experte de la structuration financière au service de la relance

Diplômée en finance, Géraldine Dubois dispose de plus de vingt ans d’expérience dans les secteurs du luxe, du retail et de la mode. Elle occupait depuis 2022 le poste de directrice financière chez Goyard, où elle a piloté des missions de structuration de l’activité internationale et de gestion du risque financier. Ce profil expérimenté renforce l’équipe de direction de ba&sh dans une période de transformation stratégique.

Une gouvernance resserrée pour une marque qui se relance

Depuis début 2024, ba&sh a opéré un virage stratégique en reprenant la main sur ses opérations. Le trio historique – Boccara, Krief et Arrouas – mène un plan baptisé « New Beginnings », qui vise à consolider la marque après une période de forte croissance suivie de tensions structurelles. L’objectif affiché est de « renforcer la gouvernance » et de « sécuriser les conditions de la croissance à long terme », selon le communiqué officiel.

Croissance, recentrage et rentabilité retrouvée

Après une année 2022 particulièrement dynamique (chiffre d’affaires de 310 millions d’euros, en hausse de 22 % selon Les Échos), la marque a connu un ralentissement de sa croissance en 2023. En 2024, son chiffre d’affaires consolidé avoisine les 300 millions d’euros, avec 60 % réalisé à l’international, selon les cofondatrices citées par Fashion Network.

Le réseau de distribution comptait 326 boutiques fin 2023, dont 110 en France. Ba&sh a depuis rationalisé son parc, avec la fermeture de points sous-performants, et prévoit une vingtaine d’ouvertures ciblées en 2025, notamment en Europe et en Asie.

La rentabilité, quant à elle, serait « redevenue positive depuis septembre 2024 », selon Fashion Network, après plusieurs mois de consolidation des marges et d’optimisation des stocks. Le sac June Tote, lancé fin 2024, est devenu le meilleur démarrage accessoire de l’histoire de la marque, contribuant à cette reprise.

Un plan de relance structuré sur quatre axes

Le plan New Beginnings, détaillé par la direction dans la presse, repose sur quatre leviers majeurs :

Réseau sélectif

réduction du parc global, avec de nouvelles ouvertures plus qualitatives à l’étranger.

Identité produit renforcée

recentrage sur des piliers comme la maille, les robes et les silhouettes identifiables ; baisse du nombre de références, mais diversification de leurs déclinaisons.

Efficience logistique

réduction du « lointain import » et transition vers le « proche import » (Europe, Turquie, Maghreb), avec un objectif de 70 % de production à proximité d’ici fin 2025.

Discipline financière et omnicanalité

déploiement d’un nouveau programme de fidélité, refonte de l’e-commerce, développement de la data, maîtrise des dépenses et sécurisation de nouveaux partenariats bancaires.

Une ambition environnementale et commerciale portée par la seconde main

Depuis 2022, ba&sh mise aussi sur le marché de la seconde main, avec une plateforme dédiée et des opérations en boutique. Ce canal génère aujourd’hui 1,3 million d’euros de chiffre d’affaires (soit 8 % du e-commerce France), et s’avère rentable depuis 2023, indique Le Journal du Textile. Ce service a permis d’élargir la base clientèle : 30 % des acheteuses en seconde main passent ensuite à la première main.

La marque est désormais certifiée B-Corp, une reconnaissance obtenue en juin 2024. Elle s’engage notamment à réduire ses émissions carbone (–5 %/tonne depuis 2022) et à atteindre 100 % de fibres animales certifiées d’ici 2025, rapporte Les Échos.

Une direction renforcée pour stabiliser et accélérer

Avec la nomination de Géraldine Dubois, ba&sh confirme son engagement à bâtir une croissance plus résiliente et structurée. La nouvelle directrice administrative et financière aura pour mission d’assurer la cohérence financière du plan de relance, tout en accompagnant la marque dans ses défis d’expansion internationale, d’excellence opérationnelle et de transition durable.