Dans son livre « L’Homme rare », Clarisse Perotti Reille repense la mode à l’ère de l’IA

Qu’est-ce qui devient rare dans la mode à l’heure de l’IA ? À cette question, Clarisse Perotti Reille, par ailleurs directrice générale du Défi, répond dans son livre L’Homme rare – Au temps de l’IA.

Édité par le Défi – La Mode de France et paru en septembre 2026, l’essai ne prône pas le rejet de l’IA, mais interroge ce qui conserve, voire gagne, de la valeur à mesure que l’intelligence artificielle automatise une partie croissante de nos capacités.

« Nous ne vivons pas une révolution technologique de plus, écrit Clarisse Perotti Reille. Nous assistons à un changement de civilisation. »

Elle explique que plus l’IA rend abondantes certaines compétences – la production de textes, d’images, le codage et l’automatisation d’un nombre croissant de tâches –, plus ce qui reste profondément humain devient rare et donc précieux : jugement, goût, créativité, attention, présence, confiance, intuition, capacité à créer du lien et à donner du sens.

Organiser la rareté là où les algorithmes font dans l'abondance

De fait, elle estime qu’une marque ne peut plus se différencier par la seule génération de contenus, mais doit devenir une « IP culturelle », autrement dit construire un univers culturel identifiable qui dépasse ses seuls produits.

« Dans une économie où les produits se copient en un clin d’œil, une marque ne se distingue plus seulement par le vêtement qu’elle fait produire, mais par le monde qu’elle rend désirable. »

Elle oppose l’abondance des interactions numériques à la rareté de la présence physique. Boutiques, pop-up ou événements doivent être des lieux d’expérience et de rencontre.

Pour Clarisse Perotti Reille, la confiance en une marque passe par des preuves tangibles – matière, geste, savoir-faire – mais aussi par la cohérence entre le prix et la valeur : « Un vêtement qui abîme celui qui le porte, celui qui le confectionne ou notre planète est un vêtement privé de sa richesse. »

En supprimant les difficultés, l’IA supprime aussi l’apprentissage

L’auteure met en garde contre une conséquence moins immédiatement visible : si l'on automatise les tâches junior, où les futurs experts apprendront-ils leur métier ?

« L’ancien modèle de formation des talents suivait une logique simple : on recrutait un junior, on lui confiait le travail de base, il commettait des erreurs […] il devait recommencer, écrit-elle. Le junior apprenait au contact du réel, de la difficulté et de l’échec, aussi bien en termes d’expérience et de compétences qu’en termes d’affirmation et de positionnement au sein d’un groupe. »

« En clair : on demande aujourd’hui à un diplômé de 22 ans des compétences qu’il acquérait auparavant après plusieurs années d’expérience », ajoute-t-elle.

La dernière partie du livre fournit aux marques françaises une « boussole » pour transformer leurs actifs – créativité, savoir-faire, désir, puissance culturelle – en avantage dans le nouvel environnement technologique.

« Ce livre ne prétend pas prédire le futur. Il propose des repères pour le construire », résume l’auteure.