Leadership dans la mode : idées reçues et réalités

L’industrie de la mode oscille entre changement et innovation. L’incertitude économique, la numérisation et le développement durable exigent un leadership toujours plus pointu. FashionUnited a interrogé quatre directeurs généraux (Chief Executive Officers) d’entreprises de mode sur les idées reçues les plus répandues concernant la direction d’une entreprise dans l'industrie.

Les principales idées reçues

« Beaucoup de gens associent le leadership dans le monde de la mode à l’esthétique, au glamour et à la créativité. Un leadership efficace exige davantage », explique Angelique de Rond, directrice générale de la marque de mode féminine néerlandaise Dante6. « Il exige une vision, la capacité d’anticiper, d’écouter et de prendre des décisions parfois difficiles. »

« Ce n’est pas une voie pavée de paillettes », déclare Han Sterk, directeur général de Norah, une autre marque venue des Pays-Bas. « Le leadership consiste à faire des choix, et surtout, à ne pas se prendre trop au sérieux. »

Stefan van den Berg, directeur général de la marque de mode masculine néerlandaise Girav, souligne l’idée fausse selon laquelle le leadership dans la mode ne consiste pas à suivre les tendances : « La plus grande idée fausse est que la mode ne concerne que les tendances éphémères et l’apparence. Le leadership dans ce secteur ne consiste pas à courir après le battage médiatique, mais à avoir une vision, à écouter et à instaurer la confiance. Cela vaut aussi bien en interne, avec notre équipe, qu’en externe, avec nos partenaires. »

Javier Fernández, fondateur et directeur général de la marque de chaussures italienne Gondolina Shoes, partage le même avis : « La principale fausse idée est que le leadership dans la mode repose uniquement sur la créativité. La créativité est essentielle, bien sûr, mais sans discipline opérationnelle, sans pensée stratégique et sans intelligence émotionnelle, on ne va pas loin. » Il ajoute : « Chez Gondolina, je dirige avec une vision, mais j’exécute avec une structure. Un bon leadership dans la mode ne consiste pas seulement à faire de belles choses, mais à construire quelque chose de durable. Et peut-être plus important encore : la flexibilité dans la direction que l’on prend et toujours garder à l’esprit l’ensemble du modèle économique. »

Connexion humaine

Chez Dante6, Girav, Norah et Gondolina Shoes – mais aussi plus largement dans le secteur de la mode – le leadership consiste essentiellement à s’intéresser aux personnes. « Il s’agit de construire des relations durables : avec votre équipe, vos clients et vos partenaires. Sans connexion humaine, sans confiance et sans empathie, même la vision la plus forte reste abstraite », explique la DG de Dante6.

Le directeur général de Girav, M. Van den Berg, est d’accord : « Lorsque l’on grandit, il devient facile de faire des concessions. Chez Girav, nous croyons justement en la qualité durable, les relations clients à long terme et la construction d’une marque forte. »

« Le véritable défi est de rester pertinent sans devenir réactif », explique M. Fernández. « Aujourd’hui, de nombreuses marques se concentrent uniquement sur le chiffre d’affaires et essaient de construire quelque chose sur une base fragile. Elles ne tiennent pas compte de l’importance de votre communauté, de votre histoire, de votre image de marque. »

M. Sterk ajoute : « Le fait de garder une bonne équipe est souvent sous-estimé. Tout le monde parle de campagnes et de collections, mais si vous n’investissez pas dans vos employés, vous n'arriverez à rien. La confiance que j’ai accordée à mon équipe dans le passé porte aujourd’hui ses fruits. (...) Et non, une table de ping-pong au bureau n’est pas une culture (d’entreprise). Vous devez savoir ce qui se passe, y compris dans les magasins et les entrepôts. C’est là que l’ambiance se crée, pas sur un "moodboard". »

La complexité de la direction d’une entreprise de mode

Le leadership comporte des défis. Les quatre directeurs généraux en conviennent. « L’équilibre entre croissance et qualité est souvent sous-estimé », déclare M. Van den Berg. « Plus on grandit, plus il est tentant de faire des concessions sur la production ou le service. Mais chez Girav – en tant que marque DtoC (Direct to Consumer) – nous plaçons l’ensemble du parcours client au centre : du premier clic au moment où quelqu’un porte notre produit. »

« Notre objectif est que les clients se sentent à l’aise chaque jour dans des vêtements qui durent longtemps. Cela n’est possible que si nous travaillons en étroite collaboration avec nos fabricants et si nous avons une équipe qui comprend que chaque étape compte. » Il poursuit : « Croître de manière durable ne signifie pas accélérer, mais s’améliorer de manière plus consciente. »

« Diriger une marque de mode signifie passer constamment d’une perspective créative, commerciale et stratégique à l’autre », explique Mme De Rond. Elle ajoute : « Vous dirigez toute une chaîne – de la première conception au moment où un client porte un article et se sent puissant dedans. »

Mme De Rond explique : « Chez Dante6, nous opérons à l’international, avec nos propres boutiques, un canal en ligne et un vaste réseau de vente en gros. Chacun de ces points de contact doit véhiculer la même expérience de marque. Le maintien de cette cohérence est un défi permanent qui est souvent sous-estimé. »

Chez Norah, la simplicité l'emporte. M. Sterk explique : « Pas de chichis, pas de jargon. Nous créons de la mode pour de vraies femmes, ce qui exige de la clarté, de l’audace et de l’attention. Nous avons grandi en restant nous-mêmes : honnêtes, impliqués et n’ayant pas peur de retrousser nos manches. La mode est ce qu’il y a de plus beau, mais cela reste un travail d’équipe. Et si cela devient compliqué ? Chez Norah, nous disons : relever les défis est notre moteur ! »

Pas de distraction, mais de la détente

Le leadership exige des choix pointus et réfléchis. Comment les directeurs généraux de ces grandes entreprises de mode gardent-ils leur concentration et leur clarté ?

M. Fernández explique qu’il évite les distractions à tout prix : « J’évite les réseaux sociaux qui n’apportent rien à mon travail. J’évite également les événements sociaux qui n’apportent pas d’échange intellectuel. »

Le directeur général de la marque de chaussures italienne explique lire beaucoup, et pas seulement sur l’entrepreneuriat, mais aussi des romans, « pour maintenir mon côté créatif actif », explique-t-il. « En tant qu’être humain, vous êtes façonné par ceux qui vous sont proches, il est donc essentiel d’avoir les bonnes personnes autour de vous. Je m’entoure de personnes qui remettent en question mes hypothèses, qui se mettent constamment au défi de sortir de leur zone de confort, qui ont une vision ou un but dans la vie. »

La directrice générale de Dante6 explique quant à elle sa manière de rester clairvoyant : « Tout d’abord : relativiser. J’aime commencer ma journée tôt, en bougeant et en plein air. J’écoute aussi régulièrement des podcasts ou des livres audio qui m’aident à me détendre et à réfléchir. » Elle ajoute : « Ce qui me permet de rester pertinente, c’est aussi de travailler avec une équipe diversifiée et critique. J’accorde de l’importance aux personnes qui sont honnêtes et qui osent donner un « feedback » constructif. Cela aide à prendre de meilleures décisions. »

« Pour rester pertinent, je ne me prends pas trop au sérieux », déclare M. Sterk. « Cuisiner, marcher et bien dormir me permettent de garder l’esprit clair. Le matin, je prends mon petit-déjeuner avec ma famille – sans « latte », car je suis intolérant au lactose. Un expresso suffit. Et parfois un bon verre de vin, mais pas au petit-déjeuner. »

La voie du succès

Diriger une entreprise de mode internationale s’accompagne de nombreuses leçons. M. Fernández explique : « La persévérance et la pensée critique ont été la clé pour moi. Chaque année, je fixe de grands objectifs, étayés par une stratégie, divisés en objectifs mensuels. Il est essentiel d’avoir l’humilité de reconnaître le plus rapidement possible que l’on s’est trompé, afin de pouvoir ajuster la stratégie à temps. »

« L’arrogance peut vous coûter beaucoup d’argent – et même tout, dans la phase de démarrage d’une entreprise. En ce qui concerne la persévérance : c’est ma qualité la plus précieuse, développée par des années de sport. Faire ce qui est nécessaire, même si vous préférez faire ce que font les autres. Il n’y a pas de voie facile vers le succès ; seul le travail acharné, la stratégie, les sacrifices et l’humilité vous feront progresser. »

M. Van den Berg parle de l’importance d’écouter et d’être ouvert à de nouvelles idées : « Je reste pertinent en continuant à dialoguer avec les clients, les membres de l’équipe et les partenaires. Je crois fermement à l’écoute comme force de leadership. De plus, je prends régulièrement du recul pour réfléchir de manière stratégique et me mettre à la place de nos clients. Je lis beaucoup sur le comportement des clients et les innovations en matière de durabilité, comme l’introduction du « colored cotton ». Je cherche également l’inspiration en dehors de l’industrie de la mode : quelles autres marques DtoC atteignent avec succès notre groupe cible ? Le leadership consiste à être ouvert à de nouvelles idées. »

M. Van den Berg souligne que la qualité et la fidélité sont des piliers indispensables sur la voie du succès. « Il est important de savoir que la qualité et la fidélité sont toujours payantes, dans tout ce que vous faites. Des matériaux qui durent plus longtemps à un service clientèle qui réfléchit vraiment avec nos clients, en passant par la construction de relations à long terme avec les clients et les fabricants. »

Malgré la différence de leurs parcours, les quatre directeurs généraux partagent une vision commune : un bon leadership dans la mode est plus que du style et de la stratégie. Il s’agit d'une question de personnes, de valeurs et de choix sur le long terme, même si cela exige des sacrifices.

Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.

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