Amsterdam, au-delà du « hype » : le marché qui séduit les marques internationales… et les met à l'épreuve

En tant qu’Espagnole installée à Amsterdam depuis un peu plus de quatre ans, il m’est facile de comprendre ce qui séduit les marques espagnoles et, plus largement, de nombreuses marques étrangères dans ce marché si particulier.

Sa taille humaine, la vie qui s'écoule entre canaux et vélos, l'équilibre entre tradition et avant-garde de l'une des capitales les plus internationales du monde, sans oublier son économie solide et son tourisme constant... tout cela fait partie du charme qui a conquis des marques comme Cold Culture, Nude Project, Alohas, Meller, TwoJeys... et bientôt Laagam ou Hoff.

Cependant, pour une marque en pleine croissance, s'engager dans ce qui pourrait devenir l'un des loyers les plus élevés de son réseau commercial ou ouvrir son premier espace physique à l'étranger n'est pas une décision qui se prend à l'intuition. Elle exige une stratégie rigoureuse, des données et une analyse réaliste du marché.

Aujourd'hui, nous vous présentons les aspects qui font de ce choix un pari objectif, les facteurs qui le soutiennent « sur le papier » dans un bureau et qui finissent par se concrétiser par l'ouverture d'une boutique dans l'une des principales artères de la ville.

Pour comprendre ce qui fait d'Amsterdam une décision stratégique, j'ai discuté avec Michelle Paratore, associée spécialisée dans le retail et le private equity au sein du prestigieux cabinet de conseil Bain & Company. Elle conseille depuis plus de vingt ans des leaders établis et des marques émergentes dans la région.

De l'identité de marque à l'adéquation avec le marché néerlandais

Lorsqu'une marque contacte Bain pour explorer le marché néerlandais, le point de départ est toujours de « comprendre ce qui définit la marque, quel est son élément différenciateur — produit, expérience retail, message... — et à quels segments elle s'adresse », explique Michelle Paratore. C'est seulement à partir de cette identité qu'il est possible d'évaluer son adéquation avec le consommateur néerlandais et le paysage concurrentiel local, afin de déterminer s'il existe un potentiel et quelles adaptations sont nécessaires.

Le premier critère est la clarté du positionnement. Michelle Paratore le formule en des termes très simples : la raison d'être de la marque est-elle clairement communiquée ? Quel type de “valeur émotionnelle” apporte-t-elle à ses consommateurs ? Ensuite, ils évaluent si le produit, le prix et l'expérience sont en phase avec les attentes des consommateurs néerlandais. Le marché néerlandais est réceptif à l'authenticité, à la fonctionnalité et aux messages de durabilité qui vont au-delà du simple slogan.

Enfin, l'analyse porte sur la manière dont la marque intègre ses canaux en ligne et hors ligne pour garantir une expérience fluide, car il s'agit d'un pays très digitalisé.

« Les consommateurs exigent l'excellence et un bon rapport qualité-prix ; la concurrence est forte et les exigences numériques dépassent celles d'autres marchés » — Michelle P., associée du cabinet de conseil Bain & Company spécialisée dans la région.

L'une des premières mises au point que Bain effectue avec de nombreuses entreprises concerne précisément la perception de facilité. « Beaucoup pensent que le marché néerlandais est un bon terrain d'essai car il est petit, international, avancé sur le plan numérique et bien connecté. Mais en réalité, il est très sophistiqué. Les consommateurs attendent l'excellence, y compris en matière de rapport qualité-prix ; la concurrence est intense et les exigences numériques sont plus élevées que sur d'autres marchés. Ce qui semble facile demande en réalité beaucoup de discipline », prévient Michelle Paratore.

« Le prix est important, mais les consommateurs valorisent la raison d'être et la crédibilité, associées à un prix compétitif. Ils veulent connaître l'histoire derrière le produit, qui l'a fabriqué et comment. Ils apprécient le design et la créativité, mais la confiance et la qualité restent les principaux moteurs d'achat et soutiennent cette perception de “value for money” ».

Rivaliser avec les géants

Le marché néerlandais est fortement concentré entre les mains d'acteurs locaux bien établis — G-Star Raw, Scotch & Soda, Suitsupply, Filling Pieces, Olaf — et de chaînes internationales solidement implantées. Dans ce contexte, Michelle Paratore souligne que le rôle du conseil n'est pas de se confronter à ces géants, mais d'identifier un territoire propre et défendable. « Lorsque la proposition est vraiment distinctive, le fait de ne pas être une marque néerlandaise n'est plus un problème ».

L'expérience de Nude Project illustre clairement comment rivaliser par le sens. Lors de l'ouverture de la première boutique permanente à Amsterdam en avril dernier, nous avons échangé avec son cofondateur et directeur créatif, Bruno Casanovas. Il insistait sur le fait que le retail, pour eux, n'est pas un simple canal de vente, mais un lieu où donner corps à un univers né et développé en ligne.

« Aujourd'hui, on peut acheter tout ce que l'on veut en ligne depuis chez soi. Mais si l'on décide de se donner la peine d'aller en magasin, c'est parce qu'on cherche quelque chose de plus », expliquait-il. Ce “quelque chose de plus” prend forme dans la capitale néerlandaise avec un espace polyvalent et accueillant, conçu pour évoluer au fil de la journée et pour transposer sur un nouveau marché le lifestyle et le sens de la communauté que la marque a bâtis en Espagne.

Cette stratégie a été renforcée par des activations en lien avec la culture locale. D'un t-shirt en édition limitée inspiré par la ville à un kit associé à la consommation de la substance autorisée dans la ville, qui fait partie de l'imaginaire local. De plus, pendant l'Amsterdam Dance Event — l'un des plus grands rassemblements internationaux de musique électronique et de culture club — la boutique s'est transformée en scène pour une série de soirées, renforçant ainsi son positionnement de lieu de rencontre.

Du test à l'implantation : construire une relation préalable avec le marché

Une autre recommandation de Michelle Paratore est qu'avant d'ouvrir une boutique, les marques doivent définir clairement la place d'Amsterdam dans leur stratégie et déterminer le format le plus approprié pour tester leurs hypothèses.

Laagam est un bon exemple de cette approche. La marque construit sa présence sur le marché néerlandais depuis des années, avec une implantation stable dans le grand magasin De Bijenkorf, une visibilité dans des boutiques multimarques et, plus récemment, un pop-up privé destiné à renforcer les relations commerciales. Chaque étape a fonctionné comme un exercice de test-and-learn, au sens où l'entend Bain, permettant de mesurer la réceptivité du marché, d'observer les comportements et d'ajuster le positionnement.

La réaction du public a été favorable, ce qui a conduit Laagam à préparer l'ouverture de sa première boutique internationale dans cette ville. En effet, lorsque les données confirment que la ville vous apprécie, on se lance.

Dans le cas d'Alohas, le point de départ n'a pas été tant le wholesale que les données numériques : « C'est l'un des pays où nous enregistrions déjà un volume de ventes en ligne important », expliquait Alejandro Porras, fondateur et PDG de la marque, lors d'un entretien avec FashionUnited. Cette information, analysée avec la rigueur préconisée par Bain, n'est pas seulement un chiffre encourageant, mais le signe que le produit, le prix et la proposition trouvent un écho auprès du consommateur sophistiqué décrit par Michelle Paratore, et qu'elle peut renforcer la croissance vers le nord de l'Europe.

Du micro au macro : Amsterdam, un laboratoire pour les marques émergentes

La consultante souligne que, malgré les défis, Amsterdam fonctionne comme « un microcosme : petit, cosmopolite et avancé », une combinaison qui en fait un environnement optimal pour tester des concepts, comprendre les dynamiques de consommation et affiner les opérations.

C'est dans ce contexte qu'est né Cayetan Studios, un projet espagnol de pop-ups de mode basé dans la ville, qui offre aux marques émergentes et digitales une porte d'entrée physique sur le marché néerlandais sans avoir à supporter les coûts d'une boutique permanente. Son fondateur, Alberto Peris, a identifié une opportunité claire : de nombreuses marques en ligne ayant un potentiel aux Pays-Bas ne disposaient pas d'un espace pour valider leur proposition, comprendre le consommateur local et transformer une demande numérique latente en ventes additionnelles.

Chaque pop-up rassemble entre sept et vingt marques, avec une dizaine de références par griffe, et propose un assortiment compact et pointu, principalement destiné à un consommateur masculin — bien que de nombreuses propositions soient unisexes — à la recherche de vêtements du quotidien avec des standards de qualité, de design et de durabilité supérieurs à ceux de la fast fashion.

Tant les standards que les motivations des marques participantes correspondent parfaitement au diagnostic de Bain. Certaines cherchent à pénétrer le marché d'Amsterdam et du nord de l'Europe ; d'autres aspirent à établir un contact physique avec un public qui achetait déjà en ligne. Cependant, la plus grande valeur réside dans les informations qu'elles recueillent par la suite : quels produits fonctionnent, quelles sont les objections des clients, quels styles suscitent le plus d'interaction ou quelle est la perception générale de la marque.

En substance, il s'agit du même apprentissage stratégique que Bain applique aux grands projets, mais concentré sur quelques mètres carrés et avec des coûts nettement inférieurs.

À ce jour, Alberto Peris a organisé quatre pop-ups — deux d'un mois et un de deux semaines — en plus d'une nouvelle édition actuellement en cours au 234 Prinsengracht (Amsterdam). Son objectif est de passer à six activations en 2026 et, à terme, de donner forme à un projet plus ambitieux : un concept store permanent, un espace multidisciplinaire ou peut-être un hybride des deux... En parallèle, l'entrepreneur applique à son propre projet la même logique d'itération continue, affinant sa proposition à chaque activation.

En conclusion, Amsterdam est un marché petit mais sophistiqué, exigeant mais perméable, coûteux mais plein d'opportunités, symbolique mais opérationnel, numérique mais profondément humain... Et les marques qui l'ont le mieux compris ont réussi à y ouvrir un flagship et à imposer leur style le long des canaux.