Aubade restructure son organisation commerciale en France pour accélérer sa stratégie omnicanale
La maison de lingerie Aubade (groupe Calida) amorce une phase de transformation structurelle majeure. Sous l’impulsion de sa directrice générale, Claire Masson, l’entreprise a annonce ce jeudi 8 janvier la création d'une équipe de vente au détail centralisée. Cette nouvelle entité fusionne les divisions retail, gestion des espaces et wholesale afin de répondre plus efficacement aux exigences d’un marché en pleine mutation.
Dans cette nouvelle configuration, Aline Bourzeix voit ses responsabilités élargies. Elle est nommée directrice commerciale physique et prend la tête de cette équipe unifiée. L'objectif affiché par la marque est de gagner en agilité et en cohérence, en s'appuyant sur le principe d'un réseau unique au service de l'expérience client.
Un maillage territorial renforcé par une expertise régionale
Pour soutenir cette stratégie de proximité, le marché français est désormais segmenté en neuf régions. Chaque zone est placée sous l'autorité d'un responsable des ventes chargé de coordonner l'ensemble des formats de distribution : boutiques en propre, détaillants multimarques et corners au sein des grands magasins.
Le pilotage de ces régions est confié à deux directeurs de zone. Virginie Guebhart supervise la moitié nord de la France, tout en pilotant les projets de maintenance et de développement des points de vente à l'échelle nationale. Michel Doutrelon assure la gestion de la moitié sud, avec pour mission de garantir une croissance homogène du réseau commercial.
Cette réorganisation illustre la fin de la gestion en « silos » (distinction stricte entre vente en gros et vente en propre) et souligne une tendance de fond : la nécessité de simplifier les circuits de décision pour améliorer la réactivité opérationnelle.
Au cours des six premiers mois de l'exercice 2025, le groupe suisse de lingerie Calida Holding AG, maison mère de la marque Aubade, a enregistré une baisse considérable de son chiffre d'affaires (-8,6 %), mais grâce à la vente de sa division Lafuma Mobilier, spécialisée dans le mobilier outdoor, le bénéfice net est toutefois en hausse.
Cet article a, en partie, été rédigé avec le soutien d'un outil d’intelligence artificielle et édité par un journaliste de FashionUnited.