« BAPE ouvre à Paris et prend la main sur sa stratégie européenne », Adrien Kunz-Aubert, general manager Europe

À l’occasion de l’inauguration de la boutique A Bathing Ape, nom souvent abrégé BAPE, FashionUnited a rencontré Adrien Kunz-Aubert, General Manager Europe, pour en savoir plus sur la nouvelle stratégie de développement de la marque en Europe et, en particulier, en France.

La boutique A Bathing Ape* située dans le Marais parisien signe-t-elle l’arrêt de la représentation de BAPE par les Galeries Lafayette ?

Nous avons mis fin au contrat de distribution exclusive avec les Galeries Lafayette et fermé la boutique de la rue de la Verrerie, située sous le BHV Marais, pour reprendre la main sur la marque. L'idée est de se concentrer sur l'axe Londres, Milan, Amsterdam et Paris, ville dans laquelle on a l'opportunité d'agir plus rapidement. L'Allemagne prend plus de temps, car c’est un marché plus complexe administrativement, Nous visons l’ouverture de deux ou trois boutiques par an.

Nous inaugurons ce magasin temporaire, situé 33 rue des Francs-Bourgeois (Paris 4ᵉ), qui est l’ancienne boutique de Comptoir des Cotonniers. Nous comptons y rester entre six et dix mois, en attendant une ouverture définitive. L’adresse n’est pas fixée, mais elle sera dans le centre de Paris.

Quid de la distribution wholesale ?

Nous avons très peu de revendeurs wholesale, moins d'une quinzaine de clients actuellement en Europe. Les boutiques en propre sont le cœur de la marque. Nous avons commencé avec Londres, il y a quatre ans. Développer des entités en Europe prend du temps, d’autant qu’il faut aussi relancer le site internet, créer des comptes TikTok et Instagram propres à l’Europe et qui n’existaient pas.

La marque, qui a trente-deux ans, a toujours été gérée directement depuis l'Asie. Elle appartient à I.T. Nowhere, qui est basé à Hong Kong. Le pôle créatif est mixé entre Hong Kong et le Japon. L’équipe européenne est encore toute petite. Nous étions deux il y a trois ans. Aujourd'hui, nous sommes dix.

Quid de la collaboration avec KidSuper, vendue dans cette boutique éphémère ?

BAPE est connue pour ses collaborations. On a voulu réduire la quantité pour revenir sur une qualité qui est propre à la marque, avec des collaborations pertinentes par rapport à ce que les gens attendent.

Qu’est-ce que les gens attendent de BAPE ?

Qu'on arrête de mettre deux noms ensemble juste pour associer un produit et une collection. L’idée est d'avoir une collection à part entière et celle de KidSuper a du sens, car il partage lui-même une histoire avec BAPE. Il a grandi avec. Adolescent, il revendait des faux tee-shirts BAPE devant la boutique en disant « les miens sont mieux » (rires).

Nous lui avons laissé carte blanche avec, bien sûr, quelques produits iconiques à garder. 90 % de l’offre printemps-été 2025, présentée dans cette boutique, est cosiglée BAPE et KidSuper. Elle restera six mois. A ce jour, nous sommes les seuls au monde à présenter la collaboration complète, plus disponible ailleurs, car celle-ci s’est totalement vendue dans les autres pays en moins d’une semaine.

Après KidSuper, envisagez-vous d’autres collaborations ?

Nous aurons une collection cobrandée avec le musée Van Gogh à la fin du mois de mai. Nous avons également revu notre partenariat avec Adidas pour concevoir des produits plus pertinents. Au sein de la boutique, il faut toujours offrir une qualité de produits et de services propres à la marque, et que nos partenaires n'ont pas.

Quels genres de services à la clientèle offrez-vous ?

Des produits exclusifs comme les sneakers KidSuper (299 euros) ou les tee-shirts (environ 100 euros). Nous avons fait en sorte de garder la même gamme de prix pour ces produits. Et le développement d’un CRM (gestion de la relation client) pour mettre en place un programme de fidélité.

Quelle est la clientèle cible de BAPE ?

Des personnes âgées entre 15 et 35 ans qui apprécient le fait que l’on mette en avant le camouflage. À l’origine, le camouflage, c'est pour se cacher. Nous, on ne veut pas se cacher. On souhaite que les gens s'expriment, s’approprient la marque, la mixent le plus possible, se montrent et s'expriment avec nos produits. Notre slogan est le « Fearless Expression ».

BAPE n'est pas une marque de mode, mais de lifestyle, d’où les fauteuils, les coussins ou les tableaux présents en boutique.

Quid du work process créatif ?

Pour les matières, nous utilisons du 100% coton, mais, de plus en plus, nous visons le coton organique. Le collectif créatif est réparti entre le Japon et Hong-Kong. La fabrication est également réalisée entre le Japon et la Chine.

*À Bathing Ape comporte plusieurs marques qui sont : BAPE, collection féminine et masculine ; Baby Milo, incarnée par le singe devenu mascotte de BAPE, collection pour enfants ; Mr A Bathing Ape, pour la clientèle qui intègre le monde professionnel ; BAPE Black, ligne monochrome haut de gamme made in Japan ; BAPE STA, sneakers emblématiques avec des étoiles ; Apee et Bapy, des collections féminines non commercialisées en France ; et AAPE, non-vendues en France, le petit frère de BAPE.

** I.T Nowhere est un groupe de mode hongkongais, fondé en 1988 par Sham Kar Wai, qui en est également le président. Le groupe est connu pour importer, distribuer et parfois produire des marques de mode avant-gardistes ou premium, à destination principale du marché asiatique.