Comment Bompard réfléchit son expansion à l’international
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Réputée pour ses essentiels en cachemire, la marque française Bompard souhaite accélérer son expansion à l’international. Pour FashionUnited, Laurence Levy, à la tête de l’entreprise depuis décembre 2023, dévoile sa stratégie retail, visant à s’adapter aux spécificités de chaque marché.
Depuis son lancement en 1985, Bompard se félicite d’entretenir une relation privilégiée avec sa clientèle. « Nous avons toujours été direct to consumer, explique la CEO. Nous nous adressons directement à nos clientes à travers notre parc retail, mais aussi notre site internet et nos réseaux sociaux. » Un positionnement qui permet à la marque de conserver ses adeptes du premier jour.
Séduire une clientèle étrangère qui consomme autrement
Bompard cherche à diversifier sa clientèle, ciblant les jeunes générations et des consommatrices installées en dehors de la France. Laurence Levy souligne que l’internationalisation est un enjeu fondamental pour la marque. « Aujourd’hui, nous faisons 80% de notre business en France contre 20% à l’étranger. L’une de mes missions, c’est d’accélérer le poids du chiffre d’affaires à l’international fait par des clients étrangers, en France et à l’international. »
Les consommatrices françaises et étrangères se distinguent par leurs habitudes de consommation. Si les premières sont sensibles à l’héritage Bompard, riche d’un savoir-faire de 40 ans, les secondes bien « qu’elles valorisent les essentiels de la marque, ont un intérêt pour nos collections plus style, nos pièces plus saisonnières », explique la CEO.
Pour répondre à leurs attentes, Bompard renforce les évolutions déjà engagées, notamment en élargissant son offre et en adoptant une approche désaisonnalisée. « Historiquement, nous sommes centrés autour du cachemire, qui est perçu comme une matière assez chaude, confie Laurence Levy. Nous cherchons désormais à travailler le cachemire sous toutes ses formes et sur toutes les saisons. On a, par exemple, lancé une collection beachwear, qui reste cohérente avec l’univers de la maille, et nous innovons sur des mélanges de matières pour garantir plus de fraîcheur. On apporte également de la saisonalité à travers de nouvelles palette de couleurs, introduites chaque saison. »
Une distribution personnalisée selon les pays
Pour Laurence Levy, il est important de sentir la clientèle avant d’envisager une présence permanente au sein d’un pays. Bompard, déjà installé en Corée du Sud avec un corner en grand magasin, poursuit son expansion avec un pop-up store afin de toujours mieux saisir les préférences de sa clientèle locale.
Se pose ensuite la question du wholesale ou de la distribution retail. Une fois de plus, cela dépend des spécificités du marché, des opportunités qu’il offre mais également de sa clientèle et de son emplacement. « Je pense qu’aujourd’hui, un enjeu est de réfléchir à remettre le pays et sa clientèle au cœur, en cherchant à réfléchir à la bonne stratégie plutôt que de vouloir ouvrir une boutique dans chaque pays, nous confie la directrice de Bompard. L’idée, c’est de se demander quelle est la proposition de valeur car il est évident qu’elle n’est pas la même en Angleterre, à Londres notamment où il y a une vraie concurrence locale et internationale, et une plus forte appétence autour du cachemire qu’en Autriche. »
Bompard ouvrira une boutique en propre à Madrid fin juin/début juillet. Cela marque les premiers pas de la marque en Espagne, une destination à l’emplacement stratégique. « Il s’agit de notre pays le plus chaud. À cet égard, je suis impatiente de voir comment nous allons réussir à accélérer nos efforts de désaisonnalisation. »
À contrario, la marque, déjà bien implantée en Belgique, ne cherche pas à y ouvrir de nouvelles adresses, mais plutôt à augmenter la visibilité de la marque. Et cela passe par l’événementiel ou encore la rénovation de boutiques, ici envisagée, qui sont de véritables leviers de communication.
Bompard n’opère pas en Scandinavie et plutôt que « de vouloir absolument ouvrir une adresse propre, on est plutôt en train de chercher des boutiques multimarques et à être porté par des it girls scandinaves pour développer la visibilité », déclare Laurence Levy.
En France, l’enseigne est dans une phase de consolidation, ce qui signifie que la marque souhaite ouvrir uniquement dans des villes à très fort potentiel ou à image forte.
« Malgré un marché ultra concurrentiel et complexe, chacun de nos points de vente est rentable. Je m’assure donc que chaque ouverture soit positive à court terme, sinon je ne la tente pas. Elle doit apporter quelque chose pour l’image de la marque, le développement de sa notoriété et de sa visibilité et respecter un certain nombre de KPI de rentabilité », conclut la CEO.
Bompard réalise un chiffre d’affaires d’environ 100 millions d’euros, avec 80% de ses ventes en physique et 20% online. La marque possède aujourd’hui 69 boutiques dans le monde, dont 56 en France. Elle est présente au Royaume-Uni, en Belgique, Suisse ou encore en Allemagne. Elle est également distribuée par un revendeur en Corée du Sud et est présente chez Farfetch depuis fin 2024.
L’entreprise prévoit l’ouverture de cinq points de vente en 2025, dont sa première boutique en Espagne, sa troisième boutique à Londres et un corner aux Galeries Lafayette Haussmann homme.