Comment Coach utilise le retail expérientiel pour séduire la génération Z

Coach, la « maison de maroquinerie américaine originale », est actuellement en pleine transformation sous la direction créative de Stuart Vevers. La marque fusionne son héritage artisanal avec une attitude new-yorkaise cool et ambitieuse, en se concentrant sur des expériences immersives conçues pour cibler la génération Z en prônant l'expression de soi.

Sa dernière expérience de retail expérientiel a été lancée à Londres, transformant le « Corner Shop » du grand magasin de luxe Selfridges en un espace célébrant l'esprit ludique et les codes de Coach, ainsi que son lieu de naissance, New York. L'objectif est d'apporter du fun et un sentiment de communauté au consommateur britannique et de renforcer sa présence sur le marché Europe, Moyen-Orient et Afrique (EMEA), que la marque décrit comme un marché en « énorme croissance », notamment au Royaume-Uni et en France.

Matteo De Bortoli Albricci, vice-président senior et directeur général de la région EMEA chez Tapestry, la société mère de Coach, a déclaré dans un communiqué : « Ce partenariat avec le Corner Shop de Selfridge's est une étape clé pour Coach, car nous continuons à explorer de nouvelles et passionnantes façons d'interagir de manière authentique avec notre communauté britannique et de renforcer notre présence sur le marché EMEA. »

« L'expression de soi et la communauté étant au cœur de notre campagne mondiale du printemps 2026, cette collaboration avec Selfridges pour cette activation locale nous a permis de créer une expérience de shopping unique dans l'un des lieux de vente les plus emblématiques de Londres, dans le but de redéfinir le parcours d'achat du consommateur final. Dans le cadre d'une stratégie passionnante d'expansion continue dans la région, cette activation nous permet de donner vie à l'héritage de Coach d'une manière immersive et axée sur la communauté, en plaçant nos clients et nos icônes au cœur de l'expérience. »

Coach ouvre un pop-up immersif chez Selfridges

Le Coach Charm Playground, qui se déroule jusqu'au 22 mai, est une création de Giovanni Zaccariello, qui dirige l'expérience visuelle mondiale de la marque. Il a fallu un an pour le développer et une installation de 12 heures pendant la nuit. Rexy, la mascotte dinosaure de la marque, qui occupe la vitrine principale, est arrivée en quatre parties pour s'intégrer facilement et rapidement dans l'espace, réimaginée en un toboggan amusant que même les adultes peuvent emprunter.

« Le Corner Shop est l'espace le plus productif de Selfridges, et lorsque nous avons présenté l'idée, du toboggan à l'atelier de personnalisation du sac Tabby, ils ont vraiment adoré », a déclaré Giovanni Zaccariello, vice-président senior de l'expérience visuelle mondiale chez Coach, dans une interview accordée à FashionUnited. « Mais comme pour toute activation que nous avons réalisée dans des grands magasins, il faut tout planifier à l'avance, concevoir toutes les pièces pour qu'elles puissent être assemblées et démontées. Si vous ne pouvez pas le faire en 12 heures, c'est impossible, car personne ne veut qu'une partie de son magasin soit bloquée pendant deux jours. »

Comme toutes les expériences Coach, celle-ci se doit d'être engageante et unique, et surtout, centrée sur le concept de « personnalisation et d'expression de soi », ajoute Giovanni Zaccariello.

« Dans toutes nos expériences, nous plaçons la connexion émotionnelle, la communauté et la cocréation au cœur de notre démarche », déclare Giovanni Zaccariello. « Et avec cet espace, vous êtes instantanément attiré par le bar à charms. Nous voulions faire quelque chose de très personnalisé, qui rappelle un peu New York, afin de faire savoir aux gens ici, à Londres, que nous sommes une marque new-yorkaise. Avec l'Empire State Building, le taxi jaune et la Grosse Pomme, il y a une histoire, tout en restant amusant. »

FashionUnited s'entretient avec Giovanni Zaccariello, vice-président senior de l'expérience visuelle mondiale chez Coach

Au cœur de l'expérience immersive se trouve l'idée qu'il ne s'agit pas seulement de produits ou de shopping, mais plutôt de storytelling. L'équipe de vente n'est pas là pour pousser à l'achat ; elle est amicale, serviable et connaît bien la marque. Elle est également disponible pour partager les dernières tendances, donner des conseils sur la façon de styliser les pièces, et même vous prendre en photo descendant le toboggan dinosaure. Coach souhaite que le consommateur interagisse avec ses produits tout en s'amusant.

Giovanni Zaccariello ajoute : « Beaucoup de marques de luxe sont assez rigides, nous avons donc conçu cet espace pour permettre aux clients de tout toucher. En tant que marque, nous sommes assez démocratiques et accessibles, et chaque élément créatif de l'espace, que ce soit la pomme ou les gens qui demandent pourquoi Rexy, engage la conversation. »

« Nous voulions que l'espace soit centré sur nos icônes, c'est pourquoi il y a un grand sac Tabby dans la vitrine, notre mascotte numéro un, Rexy, puis la Grosse Pomme, et même le Tabby a son “hang tag”, car chaque sac Coach en a un. Il y a beaucoup de choses à dire, et cela crée une conversation. Vous n'avez pas besoin d'acheter, mais au moins vous découvrez Coach. Nous utilisons ces expériences pour éduquer les clients. »

L'espace met en valeur le sac best-seller de la marque, le « Tabby », en le réimaginant comme un présentoir interactif géant qui sert également d'atelier de monogramme pour promouvoir la vision de la marque : inspirer une authentique expression de soi. L'installation comprend également un atelier de charms et de personnalisation, et l'artiste tatoueur londonien The Social sera présent pendant les quatre semaines de la résidence pour réaliser des dessins personnalisés directement sur les sacs. Il y a aussi un photomaton en forme de pomme pour que les visiteurs puissent prendre, créer et partager leurs propres photos, ainsi que des autocollants gratuits, notamment le logo Coach, Rexy, et même un bretzel géant.

Giovanni Zaccariello a déclaré : « Nous voulions simplement que ce soit un endroit où l'on peut venir s'amuser et ne pas prendre la vie trop au sérieux, car c'est l'esprit de Coach. Chez Coach, nous parlons beaucoup de magie et de logique, et je pense que la logique est aussi importante que la magie. Sans la magie, vous ne capturerez pas l'émotion et le cœur des consommateurs. »

« Les charms sont le thème central, car nous voulions soutenir la croyance de Coach en l'expression de soi de manière ludique, en reprenant les codes classiques de Coach et en les surdimensionnant. Le toboggan Rexy et le photomaton en forme de pomme sont les pièces maîtresses de l'expérience, encourageant notre communauté à se rassembler et à créer des moments mémorables dans l'espace. »

En plus d'être immersif, l'espace propose également des exclusivités aux clients. Le sac Tabby est disponible en cuir grainé et en daim matelassé, dans les couleurs classiques de la marque comme le noir, le craie et le marron chaud, ainsi que dans des coloris exclusifs fuchsia et bleu ciel. L'atelier de personnalisation propose des monogrammes spéciaux, dont un bus à impériale, et au bar à charms, vous pouvez trouver les charms en forme de livre devenus viraux, qui se sont vendus à plus de 80 000 exemplaires en une semaine aux États-Unis.

« La marque est démocratique, mais l'exclusivité locale a quelque chose d'assez important », note Giovanni Zaccariello.

Parmi les autres pièces du pop-up, on trouve la famille de sacs New York de Coach, notamment les modèles Empire et Brooklyn, de nouveaux modèles Kisslock et Turnlock, ainsi qu'une sélection limitée de pièces de prêt-à-porter et d'accessoires vus sur les podiums.

Coach met en lumière l'évolution du consommateur avec des expériences immersives

Coach a réussi à cibler la génération Z avec ses activations immersives, notamment un « Tabby Tour » dans les universités américaines, où un camion jaune en forme de sac Tabby s'installe sur les campus avec des ateliers de personnalisation pour créer des marque-pages sur mesure et des zones d'échange de livres.

« Quand on entend le mot artisanat, on a l'impression que c'est vieux. Mais en fait, ça peut être amusant », explique Giovanni Zaccariello. « Nous cherchons à rendre l'artisanat amusant et accessible à la nouvelle génération. »

Une autre façon pour Coach d'interagir avec la génération Z et de l'encourager à rester plus longtemps dans ses magasins est l'ouverture de cafés à côté de son offre de vente, principalement dans les centres de marques aux États-Unis. Les cafés, inspirés des “diners” de New York, exploitent l'amour de la génération Z pour les moments immersifs et partageables, avec du café griffé Coach, des gâteaux en forme de Tabby, et même une adorable mascotte en forme de tasse de café souriante appelée Lil Miss Jo. On y trouve également des produits dérivés du café, comme des tabliers, des tasses, des t-shirts, des charms et des tote bags, disponibles uniquement dans les cafés.

« Nous ouvrons deux cafés cette semaine aux États-Unis », a déclaré Giovanni Zaccariello. « Notre stratégie est de les déployer à côté de nos magasins, afin que les clients n'achètent pas seulement un café, mais qu'ils entrent ensuite pour acheter un accessoire ou un sac. Pour ceux qui sont déjà ouverts, le temps passé en magasin a été multiplié par au moins cinq à huit. »

« Nous ne le faisons pas seulement pour le marketing. C'est une extension de la marque au-delà des produits. Quand on pense au retail immersif, c'est exactement ça. »

Coach étend également son empreinte auprès de la génération Z avec ses espaces Coach Play, un concept expérimental immersif conçu spécifiquement pour attirer les jeunes acheteurs en consacrant jusqu'à 50 % de l'espace à des expériences non commerciales, comme des ateliers de personnalisation. De plus, chaque magasin a un aménagement local personnalisé, avec un décor et même des playlists conçues pour refléter la ville dans laquelle il se trouve. Actuellement, la marque en compte 12 dans le monde, notamment à Chicago (États-Unis) et Salt Lake City (États-Unis), mais la majorité se trouve en Asie, au Japon, à Singapour, en Malaisie et à Macao.

La marque prévoit également d'ouvrir un nouveau flagship à Paris d'ici la fin de l'année, dans le cadre de sa stratégie d'expansion en EMEA. Giovanni Zaccariello promet que l'espace sera « vraiment sur mesure », une expression de la marque Coach avec « une touche parisienne ».

Alors, pourquoi la génération Z est-elle si séduite par Coach ?

« Ils ont appris à faire leurs achats en ligne au quotidien, mais ils ont besoin de plus que ça ; il ne s'agit pas seulement de mettre des sacs sur des étagères », explique Giovanni Zaccariello. « Ils attendent plus de chaque marque, ils veulent une expérience multisensorielle, et je pense que la marque qui leur offrira cela l'emportera. Ils n'achètent pas seulement un Tabby ; ils achètent un Tabby avec lequel ils peuvent s'exprimer. »

« Plus l'expérience est immersive, plus le temps passé en magasin est long. Si vous n'avez que des sacs à acheter, vous passez peut-être deux minutes, mais si vous avez un toboggan, un bar de cocréation et un photomaton, ils passent environ 15 minutes avec la marque, tout en créant un lien émotionnel. »

L'approche de Coach a porté ses fruits, puisque Tapestry, le propriétaire de Coach et Kate Spade, a annoncé que le chiffre d'affaires du groupe a atteint 2,5 milliards de dollars pour le deuxième trimestre clos le 27 décembre 2025, soit une augmentation de 14 %, stimulée par la croissance des ventes de Coach de 25 % pour atteindre 2,1 milliards de dollars.

Au cours du trimestre, Tapestry a également noté avoir attiré 3,7 millions de nouveaux clients dans le monde, dont un tiers de la génération Z, grâce à sa stratégie visant à créer des liens émotionnels avec ses consommateurs.