Comment la mode milieu de gamme redéfinit sa valeur face à l'économie instable
La saison Automne-Hiver 2025/26 ne se résume pas à une simple flambée des prix dans l’industrie de la mode. Elle témoigne d’une mutation profonde des enseignes de grande diffusion et de milieu de gamme qui, face à une économie mondiale instable, tentent de réinventer leur proposition de valeur.
Un nouveau rapport de Retviews, une plateforme d'intelligence artificielle développée par Lectra, révèle que les acteurs du milieu de gamme ont augmenté leurs prix de plus de 50 % en Europe l'année dernière, par rapport aux chiffres de 2024. Certaines marques américaines ont même presque doublé leurs prix.
Cette tendance ne reflète pas seulement l'inflation répercutée sur les clients, mais aussi un repositionnement plus large au sein du segment. Alors qu'un environnement instable continue de façonner le retail, le milieu de gamme endosse un nouveau rôle stratégique et s'impose comme un secteur dynamique et en pleine croissance, selon Retviews.
La premiumisation du milieu de gamme
Les modèles autrefois définis par des lancements à grand volume, de larges assortiments et des remises agressives perdent de leur élan. Les acteurs de la grande diffusion (Kiabi, La Halle, Gémo, etc.) sont de plus en plus en concurrence avec les géants du e-commerce à bas prix, mais la hausse des coûts, les risques liés aux stocks et l'attention accrue des consommateurs pour la valeur font que le modèle de la fast fashion s'essouffle.
Cette situation ouvre la voie aux marques milieu de gamme qui, selon Retviews, « dépassent le luxe en tant que moteur de valeur ». Les efforts pour affiner le design des produits, améliorer les matériaux et renforcer le discours de la marque contribuent à un objectif de plus en plus partagé par le secteur : se distinguer du mass market et, par conséquent, évoluer vers un positionnement plus premium.
Antonella Capelli, présidente EMEA chez Lectra, décrit la transition vers des gammes de produits rationalisées et des collections soigneusement sélectionnées comme un reflet des défis du marché. « En même temps, les stratégies de remises évoluent : les taux de remise diminuent, mais les périodes promotionnelles s'allongent, car les marques cherchent à préserver leur pouvoir de fixation des prix sans perdre leur élan sur un marché marqué par la prudence des consommateurs », a-t-elle expliqué.
Des consommateurs divisés obligent à un positionnement plus clair
Au niveau macroéconomique, la complexité demeure. Au Royaume-Uni, par exemple, l'inflation des prix à la consommation a atteint 3,4 % en décembre 2025, selon l'Office for National Statistics (ONS). Parallèlement, aux États-Unis, les droits de douane à l'importation, allant de 15 % à 50 %, ont augmenté les coûts d'approvisionnement dans toutes les catégories. Ces deux facteurs ont encore renforcé la prudence des consommateurs dans leurs dépenses.
Ces pressions se manifestent dans ce que les analystes décrivent comme une « K-economy », un terme qui désigne une situation où les consommateurs à revenus élevés continuent de dépenser régulièrement, voire d'acheter des produits plus chers, tandis que les acheteurs à revenus faibles et intermédiaires réduisent leurs dépenses. Cette structure pousse les marques de mode à revoir leurs stratégies de prix et de promotion, tout en veillant à rester pertinentes pour les différents segments de consommateurs. La réponse, selon les données de Retviews, est une nette orientation vers la premiumisation chez les marques milieu de gamme.
En ce qui concerne plus spécifiquement la révision des stratégies promotionnelles, Retviews note qu'en Europe, le taux de remise moyen et la part des produits soldés ont été plus faibles entre septembre et décembre 2025 que les années précédentes. Malgré cela, les périodes de promotion ont duré plus longtemps. Cela montre que les marques s'éloignent des remises importantes et de courte durée, qui peuvent nuire à leur image, pour privilégier des promotions plus modérées.
Analyse par catégorie : du denim aux sacs à main
Cependant, toutes les catégories n'avancent pas au même rythme. Les données de Retviews mettent en évidence des stratégies claires basées sur les produits. Les sacs à main sont en tête de cette montée en gamme, les réseaux sociaux étant cités comme le principal moteur de leur amplification. Les prix de ces produits ont augmenté de 38 % aux États-Unis et de 33 % en Europe, tandis que l'assortiment de produits a progressé de 27 % en Europe et de 10 % aux États-Unis.
Les accessoires et les charms gagnent également en importance stratégique, devenant des générateurs de trafic à forte marge grâce à leurs prix d'entrée relativement bas. Les marques de luxe ont élargi leurs assortiments de charms de sac de plus de 50 % d'une année sur l'autre en Europe, et les acteurs du milieu de gamme leur ont emboîté le pas. Les prix de ces articles ont augmenté d'environ 15 % en Europe comme aux États-Unis.
Les chaussures d'hiver et le denim ont également vu leurs prix augmenter de 9 % en Europe au cours de la saison étudiée, les marques milieu de gamme renforçant ainsi leur pouvoir de fixation des prix. Une résilience similaire a été observée aux États-Unis, où les prix de ces deux catégories ont augmenté d'environ 19 %, ce qui témoigne d'une approche plus affirmée sur ce marché.
Les manteaux et les vestes, quant à eux, ont connu une évolution relativement similaire dans les deux régions, avec des prix en hausse de 11 % en Europe et de 13 % aux États-Unis. L'évolution de cette catégorie renforce sa capacité à absorber les augmentations de prix tout en soutenant un positionnement plus élevé. Retviews a également noté une expansion significative de l'assortiment dans cette gamme au cours de la période, soutenue par la demande pour le retour de tendances comme les trenchs à col montant et les modèles en cuir.
Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.
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