En images : Extreme Cashmere redéfinit le concept de boutique traditionnelle

La marque néerlandaise Extreme Cashmere fait rarement les choses comme tout le monde. La société fabrique notamment des vêtements en une seule taille qui convient à tout le monde et ne suit pas le calendrier classique des saisons. Sans surprise, sa première boutique aux Pays-Bas, ouverte cette semaine sur Utrechtsestraat à Amsterdam, a donc été l'occasion de remettre en question les principes traditionnels du retail.

Saskia Dijkstra, propriétaire d'Extreme Cashmere, explique dans un communiqué : « Pour moi, c’est l’avenir du shopping – plus qu’une boutique, c’est une expérience. C’est une boutique pour l’avenir. » La boutique a été conçue en collaboration avec le designer Hidde Dijkstra, le neveu de la fondatrice.

Une boutique pour l’avenir

Le « window shopping » n’est pas possible chez Extreme Cashmere. Aucun produit n’est visible de l’extérieur de la boutique. Ce n’est qu’au fond de l’espace, bien caché, que l’on trouve les vêtements. « Contrairement aux boutiques traditionnelles, les portants à vêtements sont délibérément tenus hors de la vue de la rue, afin de renforcer le sentiment de découverte », indique le communiqué de presse de la marque.

Le public traverse d’abord un espace doux et chaleureux qui ressemble davantage à un salon qu’à une boutique. « Nous voulions créer un endroit où les visiteurs se sentent chez eux – comme s’ils entraient dans un appartement de luxe plutôt que dans une boutique », explique la fondatrice Dijkstra.

« Un équilibre entre forme et fonction, structure et douceur »

L’espace de vente non traditionnel se compose de trois zones principales : le salon d’entrée avec bar et œuvres d’art, un coin salon et un espace – caché tout au fond de la boutique – avec une cabine d’essayage à la manière d’un dressing.

Le présentoir central est remarquable. Ce point remplit plusieurs fonctions : c’est une vitrine, un lieu de rencontre, un îlot de cuisine et un séchoir. L’endroit « favorise l’interaction entre les clients et les employés d’Extreme Cashmere », selon le communiqué de presse.

Le communiqué de presse souligne : « La boutique associe des éléments industriels modernes à des matériaux riches et tactiles : l’acier inoxydable côtoie de somptueux tapis, des surfaces épurées contrastent avec des textures douces – un reflet de l’approche de la marque en matière de tricot : un équilibre entre forme et fonction, structure et douceur. »

Extreme Cashmere à Amsterdam : une boutique pour ceux qui veulent prendre le temps

Le flagshipstore d’Extreme Cashmere est intime et axé sur l’expérience. La boutique comprend un mur de galerie avec des livres, des magazines et des œuvres d’art. « Nous avons conçu cet espace pour notre communauté, pour les personnes qui veulent prendre leur temps, sentir les tissus et comprendre le savoir-faire », ajoute Dijkstra.

L’équipe d’Extreme Cashmere ajoute dans le communiqué de presse : « La boutique n’est pas seulement un lieu pour faire du shopping, mais une destination destinée à ralentir le processus d’achat et à approfondir la relation avec la marque. »

Extreme Cashmere a été fondée en deux mille seize par Saskia Dijkstra. La marque de luxe est connue pour ses collections de cachemire toute saison, sans genre et unisize. Avant d'ouvrir une boutique sur Utrechtsestraat à Amsterdam, Extreme Cashmere a organisé plusieurs pop-up shops, notamment à New York et à Séoul. La boutique d'Amsterdam est la deuxième boutique de la marque. En 2023, elle ouvrira son premier magasin permanent en Suisse, à Saint-Moritz. La boutique Extreme Cashmere a ouvert ses portes le jeudi dix-sept avril au numéro 143 de la Utrechtsestraat, 1017 VM Amsterdam.

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