Étude : l'e-commerce européen en croissance malgré un climat de consommation difficile

D'ici 2029, malgré un climat de consommation morose, le commerce en ligne européen devrait croître de 6 % par an. Pour les auteurs de l'étude McKinsey « Europe’s new e-commerce agenda : How AI is resetting growth and competition », cela témoigne non seulement d'une « résilience remarquable », mais décrit également un changement fondamental : l'intelligence artificielle (IA) n'est plus seulement un outil de soutien, mais une force motrice qui réorganise complètement l'e-commerce européen. Cette transformation s'opère à travers cinq changements majeurs qui révolutionnent fondamentalement la manière dont les entreprises se développent et se concurrencent.

« Les évolutions de l'e-commerce vont de nouvelles manières de découvrir les produits à l'automatisation complète des transactions par des agents d'IA. Pour les entreprises commerciales, cela signifie passer de projets pilotes isolés à une intégration complète de l'IA dans tous les processus commerciaux et opérationnels clés », commente Philipp Kluge, associé chez McKinsey à Munich, dans un communiqué de presse.

1 - Changement de paradigme dans l'e-commerce

La première transformation majeure réside dans l'avènement d'un modèle technologique inédit, prenant le relais des grandes transitions passées : du catalogue au site marchand, et de l'ordinateur au mobile. Les experts cités dans le rapport insistent sur le fait que cette nouvelle ère de l'IA bouleverse les comportements d'achat et le service client, car la technologie s'immisce désormais au plus profond de la chaîne de création de valeur.

« L'IA est le prochain changement de paradigme dans l'e-commerce. Tout comme nous sommes passés des catalogues aux boutiques en ligne, des boutiques en ligne aux offres mobiles, et des offres mobiles aux plateformes, l'IA va fondamentalement changer la façon dont les clients achètent et comment nous les servons », explique Boris Ewenstein, PDG d'Otto, dans l'étude.

2 - L'« Agentic Commerce » change la donne

Le deuxième changement fondamental concerne le comportement de consommation lui-même et se manifeste dans ce que l'on appelle le commerce basé sur des agents, l'« Agentic Commerce ». Les plateformes s'éloignent des interfaces utilisateur pures, conçues exclusivement pour l'œil humain, pour devenir des systèmes capables d'agir de manière autonome.

Les clients délèguent de plus en plus de tâches telles que la recherche de la meilleure offre, la commande automatique d'articles courants ou la composition d'un panier d'achat selon des critères définis de prix, de marque, de rapidité de livraison ou de durabilité. Les systèmes d'IA sont de plus en plus capables d'interpréter les intentions des consommateurs, d'évaluer de manière autonome différentes options et d'exécuter des actions en plusieurs étapes, pour finalement prendre en charge les achats au nom des consommateurs.

Plus d'un tiers (38 %) des Européens utilisent déjà l'IA pour leurs recherches d'achat. Cette automatisation brise les schémas traditionnels d'approche client et déplace en partie le pouvoir de décision de l'humain vers le logiciel. Selon les experts de l'étude, le potentiel de marché est énorme : d'ici 2030, entre trois et cinq billions de dollars américains (environ 4,37 billions d'euros) de chiffre d'affaires B2C pourraient être générés à l'échelle mondiale via des modèles de commerce agentique.

3 - Les détaillants se disputent les faveurs des algorithmes

De cette évolution découle directement le troisième changement majeur qui redéfinit toute la concurrence : les détaillants ne se battent plus principalement pour l'attention ou les clics des utilisateurs humains, mais pour les faveurs des algorithmes. Comme les assistants d'IA effectuent la présélection pour les clients, la lutte pour les parts de marché se déplace dans les coulisses des flux de données.

Les auteurs de l'étude précisent que les données sur les produits, les logiques de prix, les signaux de disponibilité et la fiabilité de la livraison sont les éléments décisifs pour cette prise de décision automatisée par le logiciel. Les entreprises doivent donc apprendre à être optimisées pour les machines plutôt que pour les humains.

4 - Les expériences d'achat s'appuient sur le contenu des réseaux sociaux

Le quatrième changement concerne les processus internes des détaillants et transforme le travail créatif du marketing en un levier de croissance strictement axé sur les données. Les systèmes d'IA prennent en charge la création automatisée de contenu, le test de différentes variantes de produits et la diffusion précise de messages personnalisés en temps réel. Les experts du secteur décrivent dans le rapport que l'IA détermine de plus en plus quel contenu est créé et quels messages sont montrés à qui, tandis que le Retail Media, c'est-à-dire la commercialisation d'espaces publicitaires directement sur les plateformes des détaillants, devient un levier structurel pour la marge bénéficiaire des entreprises.

« Je prévois trois parcours clients différents : un segment préfère l'expérience d'achat traditionnelle et est souvent sceptique à l'égard de l'IA et de la protection des données. Un autre segment mise sur des recommandations hyper-personnalisées, notamment influencées par les réseaux sociaux. Enfin, un nouveau modèle de “Headless Commerce” émerge, dans lequel les assistants d'IA achètent de manière transparente au nom des utilisateurs sur différentes plateformes », prédit David Roberts, directeur de la technologie et des produits de la plateforme d'achat en ligne Allegro.

5 - L'IA réinvente l'omnicanal

Le cinquième et dernier changement est l'établissement d'une toute nouvelle intelligence omnicanale basée sur l'IA, qui abolit définitivement la séparation obsolète entre le commerce numérique et physique. Au lieu de considérer les données dans des canaux isolés, les acteurs de premier plan rassemblent toutes les informations sur une seule plateforme.

Comme le soulignent les analystes de McKinsey, l'IA donne une nouvelle dimension à la stratégie omnicanale en intégrant les données comportementales, transactionnelles et opérationnelles. Cela permet d'optimiser les prix, les promotions, les stocks et le service tout au long du parcours client, et non plus seulement à des points de contact isolés.

« Les clients ne pensent pas en termes de canaux, et nous ne devrions pas le faire non plus. L'omnicanal signifie des prix, des promotions et un service unifiés – et une optimisation pour l'ensemble du parcours client, pas seulement pour des points de contact individuels », résume Jesper Damsgaard, vice-président senior e-commerce de la marque de bijoux Pandora.

En résumé, l'étude montre que les entreprises européennes d'e-commerce sont confrontées au défi d'adapter radicalement leurs modèles économiques à ces cinq changements pour ne pas être distancées dans une concurrence mondiale accrue. Dans cette nouvelle réalité, le succès dépendra en grande partie de la rapidité avec laquelle les organisations feront progresser l'interconnexion de leurs données et mettront en œuvre l'IA comme système d'exploitation central. Seules celles qui parviendront à alimenter de manière transparente et avec des données précises à la fois les algorithmes autonomes des clients et leurs propres processus internes pourront connaître une croissance rentable à long terme sur un marché de plus en plus organisé par des machines pour les humains.