Le BHV Marais explore le lin avec Tagwalk et son IA mode à travers l'exposition « Love Linen »

Jusqu’au 8 juin 2025, le BHV Marais dédie ses vitrines, son entrée principale et son agora au lin, pour une opération baptisée « Love Linen, les grands gestes du lin ». Cette exposition, réalisée avec l’Alliance du Lin et du Chanvre Européen, est l’occasion de faire le point, avec Tagwalk, sur l’impact de la fibre libérienne dans les collections de prêt-à-porter.

En entrant dans le BHV Marais, une somptueuse jupe crinoline en lin accueille les visiteurs. Réalisée par l’équipe de Medy Ty, le nouveau directeur artistique du BHV Marais, elle signe la volonté de mettre le lin à l’honneur et il suffit de se promener au rez-de-chaussée du grand magasin parisien pour s’en apercevoir.

La scénographie fait place à diverses installations comme des dunes en vitrines, un photo call dans un champ de lin, un chapeau et un sac, transformé en étagères, XXL, des bustes Stockman habillés de tee-shirts en lin blanc et de jupes fabriquées avec les rebuts ayant servi à la décoration et des mannequins vêtus de lin.

La proposition de produits en lin ou réalisés dans des mélanges variés (lin/coton, lin/viscose, lin/soie, lin/laine, etc.) est en majeure partie textile : prêt-à-porter (Karrot, Samsoe Samsoe, Faguo, Polo Ralph Lauren, etc.), homewear, chapeaux, sacs (Vanessa Bruno), et articles pour la maison (trousses de toilette, parures de lit). Cependant, elle s’accompagne d’autres objets, ce pour diversifier l’achalandage : vaisselle en ardoise, bougies, objets en bois, cosmétiques, etc.

Parmi la cosmétique présentée, notons la marque Linaé qui fait son entrée dans le grand magasin de la rue de Rivoli. Elle est fabriquée à partir d'huile de lin, hydratante, nourrissante et régénérante, et de gel de lin, hydratant, apaisant, raffermissant et anti-âge.

Une exposition pour une matière qui représente aujourd’hui jusqu’à 5 % de l’offre des marques de luxe

Cette installation donne lieu à une étude sur l’impact du lin dans les collections de prêt-à-porter. En préambule, Marie - Emmanuelle Belzung, déléguée générale et directrice du développement de l’Alliance européenne du Lin et du Chanvre Européen, rappelle que le lin ne représente que 0,5 % des fibres textiles, malgré une augmentation de 128 % de la surface des sols pour faire face à une demande accrue de la part des marques. Quant au chanvre, il n’est même pas quantifié tant sa culture est moindre en Europe, bien que plus intense en Chine.

Alexandra Van Houtte, fondatrice de Tagwalk, indique que le lin correspond aujourd’hui juqu'à 5 % de l’offre des marques de luxe : « Après la crise du Covid, nous avons mené une étude et avons constaté qu’il y avait eu plus de 25 % de lin dans les défilés. C’était la première fois qu’on voyait une telle augmentation. Ce qui m’a surpris, c’est que plus de 50 % du lin utilisé dans la mode est destiné au tailoring : des vestes, des pantalons, des blazers, etc. Donc, pas seulement des chemises d’été, contrairement à une idée reçue. Chez l’homme, ce chiffre monte même à 54 %. »

L’étude Tagwalk montre que le lin n’est pas réservé aux vêtements d’été. Il est également très présent l’hiver et les couleurs sont variées : il y a du bleu, du vert, du marron, du jaune (pour les hommes), et même du bordeaux.

En regardant les marques, Alexandra Van Houtte constate que les pièces iconiques, parfois best-sellers, sont composées de lin à des pourcentages très élevés, parfois 100 %. Il est utilisé dans des mélanges très variés. Ce n’est plus la matière un peu froissée et beige d’autrefois. « Il est devenu sexy, créatif, et bien plus noble qu’on ne l’imagine », commente la fondatrice.

Et de citer le fait que tous les styles s’accommodent du lin, et même ceux auxquels on s’attend le moins : red carpet, Y2K, colourful ou office wear. Parmi les marques haut de gamme qui ont fait du lin un must-have, elle mentionne Zimmermann, le roi du bohème chic, Loro Piana, Zegna, Federico Cina. Ou encore Bottega Veneta, dont le directeur artistique Matthieu Blazy est parti chez Chanel, augurant ainsi une nouvelle ère dans la maison. Avec une plus grande proportion de vêtements en lin ? Réponse au prochain défilé.

Pour mémo : Tagwalk base ses études sur les recherches de ses 350 000 abonnés et sur une IA qui identifie les matières pour chaque show, l’entreprise se chargeant de faire vérifier les données par les marques. En fait, on s’interroge sur la façon dont l’IA décode une matière, vue en photos sur un show, quand, même en front row, ce n’est pas discernable.