NikeSkims : où est passée la collection ?

Dans une industrie en quête perpétuelle de nouvelle collaboration à succès, peu de partenariats ont généré autant d'émoi que NikeSkims, la co-entreprise fondée par le géant du sportswear Nike et la marque de shapewear imaginée par Kim Kardashian, Skims. Pourtant, en dépit de l'ambition formulé en février et visant à « révolutionner l'industrie mondiale du fitness et des vêtements de sport avec une innovation de pointe au service de toutes les athlètes féminines », la collection se fait toujours attendre.

Des sources proches du dossier, citées par le média Bloomberg, laissent entendre que le lancement de la première capsule, initialement prévu ce printemps, a été reporté en raison de retards de production. Alors que Nike prévoit toujours de commercialiser des produits avant la fin de l'année, les détails restent flous : aucune date de lancement a été confirmée, et aucun aperçu des produits et aucune indication sur le contenu de la collection inaugurale a été dévoilé.

Enjeux importants

L'annonce de NikeSkims en février a été, comme on pouvait s'y attendre, très médiatisée. Présentée comme un nouveau chapitre pour les deux marques, l'annonce a positionné la collaboration non pas comme une simple association avec une célébrité, mais comme un recalibrage stratégique, en particulier pour Nike, dont l'activité féminine a été en deçà des attentes ces dernières années.

Pour Skims, la marque de Kim Kardashian, qui a déjà fait ses preuves sur le marché de la lingerie et du loungewear, le partenariat avec Nike offre un accès à une infrastructure de conception technique, une crédibilité en matière de performance et, surtout, une distribution mondiale. Pour Nike, Kardashian apporte la portée sociale et l'influence pop-culturelle dont la marque a cruellement besoin pour reconquérir l'attention d'une génération Z versatile.

Pourtant, la rhétorique marketing se heurte désormais à une absence flagrante de produits. Alors que les acteurs de l'industrie s'attendaient à un lancement à la fin du printemps, le silence entourant l'état d'avancement de la gamme est frappant. Le PDG Elliott Hill a déclaré aux investisseurs en mars que la première « collection complète » arriverait au cours du trimestre fiscal se terminant en mai - une ambition qui est discrètement tombée dans l'incertitude.

Le coût du retard

Le retard ne fait rien pour calmer les nerfs du marché. Les actions Nike ont chuté de 0,5 % mercredi, a rapporté Bloomberg, prolongeant une baisse de plus de 20 % depuis le début de l'année. Avec une hausse de 2 % du S&P 500 (Standard & Poor'sindice boursier majeur aux États-Unis) sur la même période, les investisseurs sont susceptibles d'exiger des éclaircissements lorsque la société publiera ses résultats du quatrième trimestre le 26 juin.

En coulisses, Nike aurait constitué une équipe sur mesure pour ce projet, associant des employés des deux entreprises à de nouveaux talents recrutés. L'objectif est de développer une gamme de vêtements, de chaussures et d'accessoires d'entraînement axés sur les femmes, ciblant une catégorie qui reste l'une des plus dynamiques du secteur de la mode. Pourtant, malgré plus d'un an de développement à huis clos, la ligne n'a pas encore atteint un stade propice à la présentation.

Un moment à fort impact

Le lancement de NikeSkims devait être un moment à fort impact : la rencontre de vêtements de performance, de branding de célébrités et de savoir-faire culturel. En fin de compte, les acteurs de la mode et le public sont dans l'expectative, l'élan marketing de février s'estompant pour laissé place à l'incertitude.

Dans le paysage actuel de la mode, fait de cycles courts et et de marques à la recherche d'un équilibre entre battage médiatique et lancement au bon timing, l'anticipation est à la fois risquer et malin. NikeSkims a suscité l'intérêt, mais la marque doit maintenant tenir ses promesses. La question n'est plus de savoir si elle peut révolutionner le marché des vêtements de sport pour femmes. Il s'agit de savoir si elle peut arriver avec suffisamment de pertinence pour encore compter lorsqu'elle le fera.

Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.

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