Rénovation du centre outlet McArthurGlen Troyes : moins de voitures, plus de verdure

Destination familiale touristique par excellence, McArthurGlen Troyes, le plus ancien centre commercial outlet en France, se refait une beauté pour fêter ses trente ans. Moins de voitures, plus de verdure, voici le résumé de la politique engagée pour repenser le parcours client (customer journey en anglais). FashionUnited a assisté à la présentation du projet, à l’occasion d’une visite guidée par le directeur du centre, Fabio Schiavetti, au petit matin du 14 janvier 2025.

Avant de préciser les grandes lignes du chantier de rénovation du centre outlet, Fabio Schiavetti indique quelques chiffres pour bien marquer le leadership de McArthurGlen Troyes : créé en septembre 1995, le centre dispose de 26 000 mètres carrés d’espace retail, a été fréquenté par 3,9 millions de visiteurs en 2023 et connu une année record en 2024, avec des journées à plus de 20 000 visiteurs (30 000 un samedi de soldes). Soit, une augmentation de 5 % de la fréquentation et du chiffre d’affaires (les volumes d’affaires ne sont pas communiqués). Une année pourtant difficile due au dépôt de bilan de certaines marques.

Les enseignes les plus performantes (il n’y a pas de multimarques) sont Nike, Polo Ralph Lauren, Levis, Lacoste et Tommy Hilfiger mais « la force du centre est le mix avec des marques locales : Lacoste, Petit Bateau, Le Coq Sportif, soutient le directeur. Beaucoup de clients découvrent le centre pour la première fois, ce qui constitue un élément positif ». 40 % de la clientèle, dont la moyenne d’âge est de 44 ans avec égalité des genres (autant de femmes que d’hommes), reste plus de 127 minutes sur place.

Côté work process, les marques disposent d’un bail commercial, elles gèrent de manière autonome leurs stocks. McArthurGlen Troyes (seize personnes) les accompagne via le marketing, les animations, le calendrier des opérations commerciales, le recrutement et formation du personnel local et le conseil logistique des stocks en fonction des pics de fréquentation.

Le taux de vacance entre la fermeture et la réouverture d’une boutique (nommée cellule quand elle n’est pas encore occupée) est de 1 %. De plus, la probable fermeture de Marques Avenue Troyes, un centre commercial voisin, promet de nouveaux venus et « nous oblige à investir pour gagner en attractivité » indique le directeur.

25 millions d’euros sont investis pour anticiper quatre millions de visiteurs annuels

Les travaux sont prévus sur deux ans, ce qui signifie une livraison fin 2026, avec des premières réouvertures en milieu d’année 2026. Au programme : neuf nouveaux bâtiments, douze nouvelles cellules et un gain de 1 270 mètres carrés, soit une surface totale de 27 270 mètres carrés. Le chantier est dirigé par le cabinet d’architecture espagnol L35, qui bénéficie d’une expertise sur les centres commerciaux (en France, l’extension de Vélizy 2, Ginko Bordeaux, Italik Paris, etc.).

L35 souhaite s’inspirer au maximum du style de la région champenoise, à savoir les colombages. 95 % des partenaires du chantier sont des entreprises locales, le concept général étant de valoriser le label « Origine Aube » qui met en avant les produits issus de marques régionales.

Le chantier est financé à hauteur de 25 millions d'euros par le groupe international de conseil en immobilier Savills Investment Management, via sa filiale française, active depuis plus de quarante ans. Présente dans 70 pays, Savills Investment Management propose des services variés, notamment le conseil en investissement, la gestion immobilière ou l’évaluation de biens résidentiels et commerciaux. Bien que McArthurGlen, chargé de gérer le centre, soit une destination touristique, la région Grand Est n’intervient pas dans le financement de la rénovation.

Chaque mètre carré est calculé en termes de rentabilité. L’objectif est d’augmenter la fréquentation pour parvenir à quatre millions de visiteurs annuels, d’optimiser le temps passé sur place et de bénéficier d’une croissance de + 20 % d'ici quatre ou cinq ans.

L’espace sera divisé en cinq zones pour varier le parcours client. « Aujourd’hui, la possibilité de lecture de toutes les marques se fait comme un circuit, explique le directeur. Or, qui dit circuit dit accélération. Créer des zones permet de varier l’aspect architectural ». La direction mise sur de nouveaux points de restauration avec des terrasses et la création de boutiques de plus petites tailles (50 mètres carrés contre, généralement, 200) à l’instar de l’Oréal ou Pandora. Ceci, pour attirer de nouvelles enseignes, mais également pour élargir l’offre textile à de nouveaux secteurs d’activité comme les jouets, la parfumerie ou la maison.

L’idée maîtresse ? Offrir une couleur green locale au centre commercial outlet rénové

Mais l’évolution se situe surtout dans l’élargissement des promenoirs et la création d’espaces verts pour cacher les voitures stationnées au centre de McArthurGlen, un facteur différenciant, car « nos clients aiment se garer près de leur boutique préférée ». Plus d’une centaine d’arbres, espèces végétales (acacias, amélanchiers, lilas) adaptées au territoire, sont plantés, en accord avec un écologue, pour améliorer la diversité sur le site, qui se félicite de produire du miel. Afin de compenser la perte de parcs de stationnement, un parking réaménagé de 44 places sera situé en marge du centre.

L’autre nouveauté annoncée est la création d’un bâtiment évènementiel, destiné à accueillir animations, expositions ou séminaires. Il sera construit en collaboration avec les acteurs du savoir-faire local comme La Chanvrière de l’Aube – coopérative agricole de la filière chanvre.

Cette dimension régionale permet également d’employer de nouvelles personnes. McArthurGlen Troyes compte aujourd’hui mille employés. Avec l’agrandissement du centre, cinquante nouveaux postes seront créés, dans la volonté d’améliorer leur qualité de vie : « les personnes qui travaillent passent un tiers de leur vie sur place, d’où, aussi, l’amélioration du service de restauration ». Toutes ces démarches s’inscrivent dans des demandes de labellisation : « breeam », pour l’aspect durable des constructions, et « excellence client », prévue pour le premier semestre 2025.

Florence Julienne a voyagé à Troyes, invitée par McArthurGlen..