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« Westfield How We Shop : décrypter la décennie à venir » : une étude inédite d’URW

By FashionUnited

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Retail

Comprendre les grandes tendances de consommation de demain. C’est l’objet d’une étude, à dimension européenne, que vient de publier le groupe Unibail-Rodamco-Westfield. Celle-ci, qui fait suite au lancement en Europe Continentale de la marque Westfield, dévoile les attentes de 15 700 consommateurs à travers dix pays européens (Allemagne, Autriche, Espagne, France, Italie, Pays-Bas, Pologne, République tchèque, Royaume-Uni et Suède). Et confirme la montée en puissance de « l’expérience » comme dimension clé du commerce physique. Cette étude, menée par SCB Partners en juin et juillet 2019, dégage cinq tendances majeures appelées à structurer et façonner le shopping au cours des dix prochaines années.

La première tend à mettre à jour un consommateur de plus en plus émancipé et exigeant. Un courant de « shopping libéré », pour 56 pour cent du panel interrogé, qui se déclare « insatisfait face au manque d’exactitude des recommandations en ligne » qui limitent leur choix. Des consommateurs qui souhaitent pouvoir découvrir une offre plus complète.

Tendance connexe, le commerce va s’affiner grâce à la Data. Un « shopping scientifique » visant à proposer des produits et services plus personnalisés grâce à une approche analytique, conçue pour diagnostiquer les besoins de leurs clients. Qui sont prêts à « collaborer » quand ils y trouvent des avantages directs liés à leur bien-être : par exemple près d’un consommateur sur trois serait prêt à partager certaines données de santé pour que soient conçus des produits ou services répondant à leurs besoins. Une question cependant sensible, pour des raisons évidentes de confidentialité, et dont les réponses varient grandement selon les pays.

Un consommateur en quête d’expérience et de sens

Autre enseignement qui est davantage une confirmation, l’appétence pour l’expérience : un raz de marée, puisque 81 pour cent des consommateurs sont prêts à dépenser plus pour vivre des expériences durant leur shopping, notamment liées à la créativité, la santé ou encore le « gaming » et la réalité virtuelle. « Toute la promesse du commerce physique va changer au cours de la prochaine décennie avec la montée en puissance de l’expérience », relève l’étude du groupe de centres de destination. Sur ce thème 2025 apparaît comme une année charnière. Près de 60 pour cent des consommateurs interrogés estiment que plus de la moitié des surfaces commerciales seront dédiées aux expériences à partir de 2025, et trois quarts d’entre eux s’attendent à ce que ce point de bascule survienne au plus tard d’ici 2027.

Troisième grand courant qui va chambouler le commerce dans les prochaines années, le shopping autonome et durable. Ce n’est pas une surprise, mais la tendance va s’amplifier. La rapide prise de conscience des consommateurs sur les sujets environnementaux génère des attentes croissantes vis-à-vis des enseignes. Leurs modèles économiques sont donc appelés à évoluer en conséquence. L’étude anticipe le développement de boutiques 100 pour cent autonomes, où la production pourra se faire en local. Pas moins de 71 pour cent des consommateurs souhaitent que les marques fabriquent leurs produits sur place pour minimiser les déchets, dans une logique de « magasin-atelier ». Ils sont par ailleurs 60 pour cent à vouloir voir interdits les plastiques à usage unique. Les clients bénéficieront de solutions d'emballage « zéro déchet » en magasin et pourraient même payer grâce à des programmes à points récompensant leurs pratiques positives en matière d'environnement. La location de produits est également une solution attractive pour les consommateurs européens. Parmi les produits susceptibles d’être proposés à la location, les voitures, les scooters mais aussi les équipements de la maison, la mode et la beauté.

Le magasin en pleine mutation

D’ailleurs, le shopping circuit court va être de plus en plus valorisé, car il est perçu comme un vecteur de lien social. « Les lieux du commerce de demain devront plus que jamais être ancrés localement et refléter les attentes des communautés. Près de la moitié des consommateurs souhaitent aujourd'hui fortement se rapprocher de leur communauté locale, et sept consommateurs sur dix indiquent que les lieux du commerce de demain devraient refléter leur population environnante… Plus de la moitié des clients préféreraient voir des marques locales plutôt qu’internationales dans les commerces de demain (et ce jusqu’à 62 pour cent pour les consommateurs autrichiens et français).

Myf Ryan, Directrice Groupe de la marque et directrice marketing Europe, résume : « Les enseignes doivent se réinventer pour rester en phase avec leurs clients au cours de la décennie à venir. Celles qui adoptent une démarche ambitieuse en matière d’environnement, privilégient la qualité de l'expérience, proposent un parcours omnicanal fluide, font la part belle au local et savent approfondir la connaissance de leurs clients sans être intrusives sauront se démarquer ».

Carrousel du Louvre, Westfield Center, crédits Unibail-Rodamco-Westfield

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