En octobre, l'espace événementiel SugarFactory à Amsterdam (Pays-Bas) se pare traditionnellement de bleu indigo. Les professionnels et les passionnés de denim s'y retrouvent pour Kingpins, le salon de référence du secteur, où sont présentées les dernières innovations et tendances. Lors de cette édition d'octobre, l'enthousiasme ambiant laissait également transparaître une certaine inquiétude : quel est l'impact des droits de douane américains, de l'inflation et de la prudence des consommateurs sur l'industrie du denim ?

Le denim Y2K et le focus sur la construction

Un premier aperçu du salon confirme que le denim, bien qu'intemporel, évolue constamment avec la mode. Ainsi, Kingpins a mis en lumière les mêmes tendances que celles observées sur les podiums, chez des marques adeptes du denim comme Veronica Beard et Collina Strada.

La silhouette reste large, mais se resserre légèrement, à l'image des modèles « cigarette ». La créatrice Sina Steidinger, une habituée du salon, déclare : « Si nous revenons à une coupe slim, ce sera principalement droit à partir du genou. Je ne vois pas le jean skinny revenir de sitôt. »

Ce qui la frappe également : le denim écru est toujours omniprésent et redevient plus lourd, avec une structure bien visible. Elle remarque aussi beaucoup de denim à rayures, non pas imprimées, mais créées en tissant délibérément un fil blanc plus épais dans la chaîne (le « warp »). « Cela donne un effet rayé, typiquement Y2K, explique Sina Steidinger. En gardant cette période tendance à l'esprit, les fabricants présents sur le salon proposent également de nombreux délavages innovants à l'aspect vintage et usé.

Droits de douane américains

Les droits de douane américains sur le textile et l'habillement, conséquence de la guerre commerciale entre la Chine et les États-Unis sous la présidence de Donald Trump, ont des répercussions sur l'industrie du denim. Ces taxes, dont le pourcentage varie selon les pays, rendent la production en Chine beaucoup plus coûteuse, ce qui pousse de nombreuses marques à délocaliser leurs achats et leur production vers d'autres pays d'Asie, comme le Vietnam, le Bangladesh et le Pakistan.

Caitac Denim, une entreprise basée à Los Angeles qui représente notamment des tisserands japonais comme Kaihara et Yoshiwa, constate un intérêt croissant pour le denim japonais. Le représentant Kevin Phu présente deux tissus, l'un produit par une usine américaine et l'autre par une usine japonaise. Normalement, le tissu japonais est presque deux fois plus cher, mais avec toutes les taxes, cette différence de prix a disparu. Kevin Phu explique : « Pour une meilleure qualité, comme le denim japonais, on obtient un prix relativement plus avantageux. Les tissus japonais sont plus résistants et ont une couleur indigo plus profonde que les américains. Chez nous, ils sont en rupture de stock pour plus d'un an. »

Il ajoute que le style japonais est actuellement très populaire auprès des marques de mode. « Il reste très peu de machines capables de fabriquer un denim selvedge de très bonne qualité. Elles sont presque toutes japonaises. » D'autres fabricants confirment que le denim japonais est très demandé. Les délais de livraison varient de huit semaines à parfois un an et demi. Walter Manfroi, du fabricant de denim italien Blue Men, signale que leur demande est quarante fois plus élevée que l'année dernière.

La production se déplace vers le Vietnam, le Bangladesh et le Pakistan

Celine Chen d'Advance Denim, un grand fabricant de denim en Chine, confirme cette tendance : « Comme les droits de douane sont plus élevés en Chine qu'au Vietnam, de nombreuses marques y délocalisent leur production. Nous nous préparons déjà à déplacer des machines au Vietnam. » Outre ce pays d'Asie, les marques optent de plus en plus pour le Bangladesh, l'Inde, la Turquie et le Pakistan, ajoute-t-elle.

Mansoor Aslam, représentant de l'entreprise pakistanaise Artistic Fabric Mills, constate la différence : « De plus en plus de marques nous contactent, surtout depuis les six derniers mois. Auparavant, nous ne pouvions pas rivaliser avec les prix chinois, mais maintenant, c'est possible. Tout comme pendant la période du Covid, cela crée de nouvelles opportunités commerciales pour nous. »

Inflation et incertitude

La situation financière dans le secteur de la mode est précaire. Les entreprises signalent une réduction de leurs marges bénéficiaires et des risques accrus dans leurs chaînes d'approvisionnement. Keith O'Brien, présent au salon pour le compte d'Isko (qui fait partie du groupe turc Sanko), déclare : « Les droits de douane et l'inflation provoquent d'importantes fluctuations de prix et une incertitude tout au long de la chaîne. Les consommateurs le ressentent également ; le coût de la vie augmente, ils deviennent donc plus économes sur les produits de consommation comme les vêtements. »

Isko tente de se prémunir en contrôlant toutes ses activités grâce à l'intégration verticale : « Comme notre société mère est aussi notre fournisseur de fils et de fibres, nous pouvons mieux maîtriser les prix. En même temps, cela nous permet de nous concentrer plus facilement sur le recyclage et la mise en place de systèmes de reprise pour les marques, afin de les aider à se conformer à la nouvelle réglementation européenne. »

Le coton biologique moins populaire

Un effet secondaire notable de l'incertitude financière : les fabricants constatent une baisse de la demande de coton biologique. Gunes Zabun, du producteur de vêtements turc Yiltem Konfeksiyon, explique : « Presque aucune marque n'en demande. Elles sont déjà en difficulté ; elles commandent moins et subissent une pression sur les prix. Le coton biologique est plus cher, donc pour l'instant, il n'est pas populaire. Les grandes marques incluent tout au plus quelques articles pour l'image, car leurs règles de durabilité l'exigent. »

Selon Gunes Zabun, la mode et l'environnement sont diamétralement opposés. Elle croit cependant aux gains d'efficacité dans les usines, qui permettent de réduire les coûts et sont, selon elle, souvent plus efficaces pour la durabilité : « De nombreux producteurs turcs ont rendu leurs usines plus durables ces dernières années. Nous utilisons par exemple l'énergie solaire et de l'eau recyclée. Cela permet d'économiser énormément d'énergie et d'eau. »

Critiques sur les certifications

À Kingpins, une critique plus large se fait entendre concernant l'utilisation des labels de durabilité. Plusieurs acteurs expriment des doutes sur la fiabilité des certifications pour le coton biologique. Alejandro Pérez, de l'entreprise espagnole Tejidos Royo, déclare : « Beaucoup de marques vendent du coton dit biologique, mais en réalité, seulement 5 % de la production mondiale de coton est réellement biologique. Les chiffres ne correspondent tout simplement pas. »

Walter Manfroi de Blue Men est également critique. Il souligne que la certification est devenue une industrie à part entière, avec de grandes entreprises de plusieurs centaines d'employés qui en tirent des profits considérables : « J'ai récemment reçu une demande d'un client allemand pour 44 certificats. Si je mettais tout cela en œuvre, cela me coûterait 130 000 euros par an. Et au final, c'est le consommateur qui paie la facture. Est-ce éthiquement responsable ? »