Mode enfant : Comment Playtime s’est imposé comme le premier salon européen du secteur

Lancé à Paris avec 45 marques et un concept alors inédit, mêlant mode, déco, design et puériculture, Playtime s’est rapidement exporté à Tokyo puis à New York. Aujourd’hui, ses dirigeants ont fait un choix clair : ne plus grandir en surface, mais miser sur la sélection, la relation personnalisée avec marques et acheteurs, et le digital, avec une plateforme B2B complète. Face à des acheteurs aux budgets resserrés, plus prudents mais toujours en quête de nouveauté, et après une sortie de crise sanitaire financée par un emprunt conséquent, Playtime aborde son anniversaire avec optimisme. Entretien avec ses dirigeants : Sébastien de Hutten et Chantal Danguillaume.

Playtime Paris fêtera ses 20 ans en 2027. Au-delà de la France, Playtime est aussi présent à New York et à Tokyo notamment. D'autres marchés sont-ils aujourd’hui envisagés ?

Sébastien de Hutten : Nos expansions se sont toujours faites en fonction des besoins du marché, des marques ou des demandes des acheteurs. Nous avons eu besoin, après le Covid, de nous concentrer sur nos gros marchés et de penser en grandes zones géographiques plutôt qu'en pays, comme nous le faisions avant (nous avons eu un Playtime à Berlin, à Las Vegas…) - nous avons cela dit lancé l'an dernier un petit événement à Los Angeles, le Tiny Show on Tour.

Mais aujourd’hui, raisonner en larges zones géographiques a plus de sens au regard du marché actuel : tous les acheteurs d'Europe, d'Asie et d'Océanie viennent à Paris. Les budgets sont aujourd’hui réduits, les voyages aussi, les acheteurs ne peuvent plus faire deux, trois ou quatre salons par saison. Nous nous tenons souvent aux mêmes périodes que d'autres salons, et ils viennent donc souvent pour plusieurs choses à la fois. Playtime est devenu de très loin le plus gros salon du secteur en Europe : nous avons autour de 300 marques, quand le Pitti en a une centaine. Un très gros écart s'est creusé.

Il ne nous semble donc pas pertinent de lancer des salons pérennes et à grande échelle dans d'autres pays. En revanche, l'idée du Tiny Show on Tour était d'avoir un format showroom capable d'aller ponctuellement à la rencontre des acheteurs dans certains pays. C'est un format très simple pour les marques : elles arrivent avec leurs valises, accrochent leurs vêtements et rencontrent les acheteurs sur rendez-vous pris à l'avance. Notre dernière envie, avant la guerre, était d'aller au Moyen-Orient. Cela ne s'est pas fait pour des raisons évidentes. Peut-être un jour, ce sont des possibilités, mais sans urgence : il nous semble essentiel de mettre toute notre énergie dans le succès de nos grandes éditions, Paris et New York.

Playtime Paris existe donc depuis près de 20 ans. En repensant à ces deux décennies, quelle est la plus grande évolution de l'écosystème B2B de la mode enfantine dont le salon a été témoin, voire acteur ?

Chantal Danguillaume : Il n'y a pas eu de transformation majeure ou radicale, mais une évolution. Ce que nous avons observé depuis le lancement de Playtime, c'est d'abord la multiplication des boutiques indépendantes. Certaines ferment aujourd'hui, mais les dix premières années, c'était l'explosion : des ouvertures de boutiques très spécialisées, très premium. Ces boutiques ont évolué vers des mini concept stores, où l'on trouve à la fois de la mode enfantine, des produits pour la famille, du maillot de bain, de la chaussure, qui étaient avant dans des commerces très spécialisés.

« Nous avons commencé avec une offre créateur, au sens où on l'entendait à l'époque, et nous sommes passés à une offre créative, mais qui n'est plus une offre créateur. »

Côté marques, c'est une professionnalisation sur la logistique, la production, le calcul des coûts, la mise en avant de l'image et la communication. Nous n'avions pas tous ces réseaux il y a 20 ans. Le métier de designer a évolué, en fonction aussi des attentes des consommateurs. Il y a 20 ans, les marques avaient des ADN très forts et répondaient aux jeunes parents qui achetaient de la mode créateur et voulaient la retrouver pour leurs enfants. Playtime, c'était ça au début, les premiers salons, c'était du premium, de l'exclusif. Aujourd'hui, boutiques et collections sont bien plus ouvertes. Elles répondent aux attentes d'un plus grand nombre de parents, et les boutiques ont besoin d'une offre plus large pour réunir en un seul endroit tout ce dont les parents ont besoin : la chaussure, le nouveau-né, les soins, toutes les activités de l'enfant.

Sébastien de Hutten : Dans l'offre de marques, on peut vraiment faire cette distinction : nous avons commencé avec une offre créateur, au sens où on l'entendait à l'époque, et nous sommes passés à une offre créative, hautement créative d'ailleurs, mais qui n'est plus une offre créateur. Quand on dit créateur, on parle de fait main, de pièce unique, de très petites séries. Ces concepts n'existent quasiment plus, les marques créateurs non plus. Ce sont aujourd'hui des marques hautement créatives, à forte valeur ajoutée.

En termes de visitorat, y a-t-il davantage de nationalités, et quel est aujourd'hui le premier marché de Playtime Paris ?

Chantal Danguillaume : Le premier marché de Playtime Paris est l'Europe, suivie de l'Asie et des États-Unis. Historiquement, avec son côté très créatif et très niche, Playtime a toujours beaucoup attiré l'Asie, notamment le Japon, féru de mode créative et créateur. Depuis environ quatre ans, nous accueillons aussi beaucoup d'acheteurs américains : avoir un salon à Paris et un aux États-Unis crée des vases communicants, qui se parlent et se répondent. Les acheteurs que nous connaissons très bien aux États-Unis ont, eux aussi, envie d'aller chercher une offre différenciante.

Que viennent chercher aujourd'hui ces acheteurs à Playtime Paris, qu'ils ne cherchaient pas il y a cinq ou dix ans ?

Chantal Danguillaume : La question est un peu ambivalente : un acheteur vient chercher des choses qu'il connaît, mais aussi des nouveautés. Or l'acheteur est aujourd'hui dans une position assez risquée, puisqu'il doit faire une avance de trésorerie sur ses achats. Il est obligé de les mesurer, de les tempérer. Venir à un salon, c'est aussi trouver des solutions à cela : des marques proposent désormais du surstock ou des livraisons en plusieurs temps. Cette flexibilité de trésorerie, d'achat et de livraison est devenue très importante.

Il y a dix ans, une boutique pouvait avoir un portefeuille de 50 ou 60 marques. On se permettait d'acheter des cartes postales, des stylos, des petites barrettes, avec des minimums de commande, parce que tout était plus fluide : on vendait mieux, c'était plus prospère. Je parle de bien avant le Covid. Aujourd'hui, l'offre est plus restreinte. Les gros budgets sont maintenus avec les marques fidèles, mais il y a toujours besoin de nouveauté, et cette nouveauté ne fait pas peur. Beaucoup de boutiques l'introduisent sous forme de pop-up, ou d'actions spéciales, de workshops avec leur clientèle locale, ou sur leur site en ligne.

L'achat est différent : plus mesuré, plus posé. Mais les boutiques doivent toujours prendre des risques pour trouver des nouveautés et évoluer avec les générations. Nous avons la chance d'avoir dans l'équipe des hommes et des femmes de différentes générations, des mères, des pères, des tantes, et nous voyons bien que cette nécessité existe. Un acheteur cherche des produits à vendre, bien sûr, mais aussi des produits à mettre en vitrine pour faire entrer les gens.

Sébastien de Hutten : Un point très important : l'acheteur a une conscience assez forte du rapport entre prix, qualité et offre créative. Mais tous ces acheteurs multimarques ne peuvent répondre au mass market que par la différenciation. Cette différenciation passe par une grande créativité, par des produits plus soucieux de l'environnement, du moins en Europe, pas forcément aux États-Unis. Quand la fast fashion est devenue très forte, les marques se sont posé beaucoup de questions. Faire des basiques ne sert plus à rien, à moins de pouvoir les produire à un prix très raisonnable.

La différence du salon est dans cette sélection, qui répond au besoin des acheteurs de ne pas proposer du basique vendu 5 ou 6 euros ailleurs, sur lequel ils ne peuvent pas être concurrentiels. Un acheteur multimarque se positionne forcément par rapport à ce qui est vendu ailleurs. Sa différence, c'est la valeur ajoutée : créative, environnementale ou luxe. Nous faisons des généralités, bien sûr : il existe toutes sortes d'acheteurs selon leur ville, leur quartier, leur cible. Il existe encore des acheteurs pour qui le prix n'est pas du tout un problème.

Comment se fait la sélection des nouvelles marques sur Playtime ? Devez-vous en refuser beaucoup ?

Chantal Danguillaume : Avant toute sélection, il faut savoir qui l'on est et vers quoi l'on tend. En 20 ans, Playtime et son offre ont évolué, mais l'ADN, le leitmotiv, n'a pas changé. En général, nous avons 20 à 25 % de nouvelles marques sur le salon. Nous ne pouvons pas accepter toutes celles qui le demandent, car notre espace ne peut pas grandir. Nous travaillons donc avec un nombre défini.

Sébastien de Hutten : Nous ne souhaitons pas faire grandir l’espace. Nous avons la bonne taille à Paris pour le marché actuel. Cette offre satisfait aussi bien les marques que les acheteurs, qui trouvent toute la variété dont ils ont besoin, sans trop de répétition.

Chantal Danguillaume : La sélection se fait assez naturellement. Les nouvelles marques nous envoient leur dossier, qu'il s'agisse de lifestyle, de mode, d'accessoires, de mobilier ou de cosmétique. Certaines n'ont qu'un lookbook fait main, d'autres ont déjà un site développé : certaines marques existent depuis des années sans être venues à Playtime et souhaitent, pour une raison ou une autre, intégrer le salon. La sélection se fait sur plusieurs critères : l'histoire de la marque, sa différenciation, le contexte de son développement, le stade de son activité, son objectif en venant à Playtime. Les dossiers passent devant un comité réunissant l'équipe commerciale et moi-même.

Pour juger une collection, nous nous mettons à la place d'un acheteur. La question n'est pas de savoir si j'aime le produit, mais si cette collection va parler à un acheteur. Est-elle assez dense ? Assez attractive ? Le prix, la fabrication, l'histoire racontée sont-ils cohérents ? Dès lors que c'est cohérent, que la marque se différencie, qu'elle a son histoire, nous ne disons pas non. En revanche, nous avons refusé des marques qui n'étaient pas prêtes, ou dont le type de produit ne correspondait pas aux acheteurs qui viennent aujourd'hui au salon. C'est là que nous mettons une barrière. Certaines marques nous appellent tous les six mois, nous prenons le temps de discuter, et certaines ont intégré le salon six mois plus tard, après avoir réalisé qu'il était trop tôt pour elles.

« Les acheteurs aiment la nouveauté, mais attendent un peu pour mieux vous connaître : on n'arrive pas au salon en se disant "bingo, tout marche" . »

C'est un investissement. Arriver sur un salon avec une nouvelle collection est extrêmement plaisant, mais peut aussi être extrêmement frustrant. Les acheteurs aiment la nouveauté, mais attendent un peu pour mieux vous connaître : on n'arrive pas au salon en se disant « bingo, tout marche ». Au-delà de la collection, il y a la préparation du salon, la mise en valeur de sa collection. Comme devant une vitrine, et plus encore dans une succession de stands, il faut quelque chose qui donne envie de s'arrêter. L'avantage chez Playtime, c'est que tous les stands peuvent être personnalisés : aucun ne se ressemble.

Comment les tarifs ont-ils évolué en 20 ans ?

Sébastien de Hutten : Nous augmentons très peu nos prix. Nos tarifs sont déjà deux à trois fois moins chers que ceux des salons adultes. C'est un vrai effort : nous ne travaillons pas les salons enfants comme des salons adultes ou déco, nos marges sont complètement différentes. Nous essayons d'avoir des prix abordables. Nous les augmentons environ tous les trois ans, de 2 à 3 %.

Chantal Danguillaume : Nous essayons vraiment d'avoir un rapport équitable pour tout le monde. Aujourd'hui, un premier stand coûte environ 1 500 euros, avec une visibilité et des articles en ligne dédiés. C'est beaucoup et peu à la fois, tout dépend du point de vue. Certaines marques souhaitent participer mais n'ont pas encore la trésorerie. Cela ne nous empêche pas de discuter, et nous orientons parfois certaines vers des organismes.

Venons-en au digital. Qu'avez-vous mis en place de ce côté-là ?

Sébastien de Hutten : Quand Playtime s'est lancé, sa part était minime. Nous avons lancé le salon avec 45 marques, à l'énergie et à l'envie, avec un concept nouveau : à l'époque, il n'existait que des salons de mode, et nous voulions un salon qui touche tous les univers, la déco, le design, la puériculture, la parentalité, avec pas mal d'avance sur ce qui se faisait ailleurs. J'avais moi-même fabriqué le site web de Playtime en Flash. Aujourd'hui, cela fait penser à la préhistoire, mais il y a 20 ans, le Flash, c'était extraordinaire. Le site avait beaucoup de succès, mais ce n'était qu'un site avec quelques infos et la liste des exposants.

L'évolution est gigantesque. Il y a une dizaine d'années, nous avons été parmi les tout premiers à lancer une plateforme de prise de commande. Au départ, chaque marque y disposait simplement de son showroom en ligne. L'idée était de créer une continuité entre les deux sessions annuelles de trois jours : c'était trop peu pour beaucoup de marques, les relations évoluent, il fallait pouvoir les prolonger. Le premier objectif, le plus important, était de désenclaver les marques qui avaient besoin d'aller à l'international sans en avoir les moyens : le showroom en ligne leur en donnait la possibilité. Le second était de sortir la prise de commande du salon, pour en faire un événement de rencontre et de découverte, ce qui me semble être le cœur du travail d'un acheteur sur un salon.

La plateforme a tout de suite bien fonctionné et a beaucoup évolué au moment du Covid : tous les salons du monde étaient en contact avec nous, car nous avions développé un concept plus large permettant à d'autres salons d'avoir leur propre plateforme en ligne.

Combien de marques compte aujourd'hui cette plateforme ?

Sébastien de Hutten : Environ 150. Orderwizz n'est plus une simple plateforme de prise de commande, mais une plateforme B2B complète. Concrètement, elle va de la présentation des produits et de leurs prix à la prise de commande, en passant par la facture pro forma, la facturation, y compris électronique (nous sommes la seule plateforme au monde à l'avoir lancée), le bon de livraison et un outil d'e-mailing intégré qui amène les acheteurs sur les collections. Elle couvre tout, du début de la collection jusqu'à la livraison. Nous la proposons à un prix que nous voulons très abordable : deux à cinq fois moins cher que n'importe quelle plateforme concurrente. La plateforme couvre aussi la mode femme et homme : elle a deux volets.

Playtime devient ainsi un événement d'échange et de réseau, presque festif. Son orientation pourrait-elle évoluer vers le B2C ?

Sébastien de Hutten : C'est une réflexion que nous avons depuis toujours, avec quelques tentatives de transversalité en 20 ans. Mais ce sont deux univers très différents, avec des besoins et des offres très différents. Faire venir des consommateurs pour voir des collections qui doivent rester confidentielles pose problème. Et le fait qu’ils ne peuvent rien commander est aussi extrêmement frustrant pour eux. Même si nous adorerions, nous n'avons fait que de petites incursions, sur des salons plus petits comme à Tokyo, avec des moments B2C. Nous nous sommes rendu compte que la logistique était extrêmement complexe et que toutes les marques n'étaient pas prêtes à y participer. Notre spécialité, c'est le B2B.

Pouvez-vous nous donner un avant-goût de l'édition 2027 ? À quoi les exposants peuvent-ils s'attendre, et qu'y aura-t-il d'inédit ?

Sébastien de Hutten : Ce qu'il faut retenir, c'est que nous fêtons les 20 ans de Playtime. Ils s'exprimeront sur les deux éditions, hiver et été, avec un point d'orgue l'été et un grand événement à ce moment-là. Il y aura beaucoup de nouveautés et de développements sur le salon.

Chantal Danguillaume : Nous allons célébrer tous ensemble, mais nous en profitons aussi pour prendre des virages. Il y aura de nouvelles activations, peut-être de nouveaux espaces, la disparition de certains et l'arrivée d'autres. Nous gardons quelques surprises que nous ne dévoilerons pas tout de suite.

Mais le salon ne va pas s'agrandir pour autant ?

Chantal Danguillaume : Non. Comme l'a dit Sébastien, nous avons déjà eu par le passé 500 marques sur le salon, mais c'était une période de multiplication des marques. Beaucoup de boutiques ont fermé depuis, des marques ont disparu. Aujourd'hui, nous sommes sur un format d'un peu plus de 300 marques, à Paris comme à New York, à peu près le même nombre. Cela fonctionne très bien ainsi.

Sébastien de Hutten : Playtime, c'est une sélection, une offre très qualitative, une organisation et une relation très personnalisée avec les marques comme avec les acheteurs. Nous avons notre spécialiste des acheteurs, qui s'en occupe toute l'année, et nos commerciaux et toutes nos équipes sont en relation permanente avec les marques. Garder cette relation et cet échange nous permet de devancer les nouvelles tendances et d'être à l'écoute des marques.

Nous n'avons jamais fait de remplissage, et aujourd'hui moins que jamais. Playtime a toujours mis l'art et les artistes au centre de ses scénographies, parce que c'est un événement d'inspiration. Cette taille est volontaire et nous ne la changerons pas.

On parle aujourd’hui de marché de niche pour qualifier la mode enfantine, en particulier pour les marques créatives. Quel regard portez-vous sur cette qualification ?

Sébastien de Hutten : Le terme n'a rien de péjoratif. Nous étions il y a très peu de temps à l'un des derniers salons indépendants parisiens, Splash, et avons échangé avec ses organisateurs. Il s'agit là aussi d'un marché de niche, mais qui fonctionne très bien. Nous sommes extrêmement loin des chiffres de la fast fashion, mais nous sommes la preuve qu'il existe une vraie vie au-delà. Oui, c'est un marché de niche, mais de nouvelles marques frappent en permanence à la porte. Il y a énormément de dynamisme dans ce secteur.

Chantal Danguillaume : Il y a beaucoup d'envie, plein de jeunes qui veulent créer leur collection, et ce n'est plus seulement la maman qui vient d'avoir un enfant et trouve qu'il n'existe rien sur le marché. Ce sont des gens qui ont plein d'idées et qui sont très professionnels dès le début.

Quels conseils donneriez-vous à une jeune marque qui ferait sa première participation à Playtime en 2027 ?

Chantal Danguillaume : Je lui conseillerais de foncer, d'y croire. En revanche, il faut avoir une trésorerie disponible et prévue pour la croissance, pendant un ou deux ans. Il faut être préparé, avec une collection et un ADN très cohérents, et afficher assez rapidement ses objectifs. Une marque qui participe au salon a déjà coché toutes les cases. Ensuite, il faut arriver les yeux et les oreilles grands ouverts. Je conseille absolument aux jeunes marques d'aller parler aux autres exposants. C'est ce qui se fait souvent à Playtime : j'ai rarement vu une marque se faire éconduire par un autre stand, et c'est un apport extraordinaire.

Il faut aussi soigner son image et son merchandising pour qu'en passant devant le stand on se dise : « Tiens, ce produit m'interpelle. » Et profiter de tout ce que Playtime peut offrir en termes de visibilité. J'ai moi-même été une jeune marque à Playtime, lors de ses deux premières années. Je sais ce que c'est que de débarquer avec une marque de niche. Il faut être pragmatique et avancer pas à pas. Si l'on a quelque chose à dire et que l'on est différent des autres, il n'y a pas de raison que ça ne fonctionne pas.

Sébastien de Hutten : Ne pas hésiter à parler aux autres marques, c'est un très bon conseil. Mes autres conseils sont très pragmatiques. D'abord, être très vigilant et très strict sur ses délais de livraison : c'est quelque chose qui tient beaucoup à cœur aux acheteurs. Lancer une collection avec des problèmes de livraison d'entrée de jeu, c'est la catastrophe, très dur à rattraper ensuite. Ensuite, être extrêmement méthodique et organisé, et prospecter en permanence, en se réservant un temps de prospection chaque jour. Nous rencontrons encore des marques qui ne donnent pas assez d'importance à la prospection et aux démarches commerciales. Or le rapport humain est devenu peut-être encore plus important qu'avant.

Enfin, je recommande à tous de commencer dès le début avec une assise digitale forte, que ce soit avec notre plateforme ou une autre : il faut permettre à l'acheteur, après les salons et entre les sessions, de se réassortir, de passer commande très facilement et d'explorer les produits en permanence.

Chantal Danguillaume : D’autre part, nous en parlons beaucoup avec nos RP et les influenceuses : nous ne pouvons communiquer sur une marque que si elle a des photos, un lookbook à la hauteur. Sinon, impossible de l'intégrer dans nos contenus et nos parutions. C'est un budget à prévoir, c'est essentiel. À défaut, mieux vaut de superbes croquis. Mais présenter des photos non professionnelles est rédhibitoire.

Vous avez mentionné les influenceurs et les créateurs de contenu. Pouvez-vous nous en dire plus sur votre communication ?

Chantal Danguillaume : Playtime n'existe pas seulement pendant ses événements, mais toute l'année. Notre objectif est de soutenir et de faire vivre l'industrie de la mode enfantine, du lifestyle et de la chaussure, et de parler de ses acteurs. Nous avons des articles, un magazine, nous sommes sur tous les réseaux. Nous réalisons des interviews et des articles sur nos marques, sur les acheteurs, sur des experts. Au salon, nous accueillons la presse et des influenceuses, qui en ont aussi besoin pour leur propre développement. Tout cela crée une communauté.

« Un salon, c'est un salon qui a lieu toute l'année. »

Notre but est de faire vivre cette niche car une niche sans endroit où s'exprimer et être visible reste cachée. Et une niche se doit d'être internationale. Notre communication sur Playtime Paris ne reste pas à Paris : elle est diffusée dans le monde entier, comme celle de Playtime New York. Nous ne nous arrêtons pas au stand, au mètre carré.

Sébastien de Hutten : Un salon, c'est un salon qui a lieu toute l'année, ou en tout cas sur six mois par édition. Notre rôle est de servir les marques en leur donnant de la visibilité non seulement pendant les trois jours, mais pendant six mois : la liste des exposants de notre site est consultée en permanence pour rechercher des marques, tout comme le site Orderwizz.

Pour ces 20 ans, nous avons d'ailleurs offert un cadeau aux marques. Nous sommes partis du constat que les acheteurs ont besoin d'un petit plus pour découvrir les marques : souvent, en préparant leur salon, ils veulent voir les produits et leurs prix. Ce sont des collections à venir, qu'on ne peut pas mettre sur la place publique. Nous avons donc donné à tous les exposants Playtime un accès à Orderwizz en mode showroom uniquement, pas en mode vente. C'est une possibilité supplémentaire d'être découvert. L'acheteur ne s'arrête plus à la page publique de la marque, celle que proposent aujourd'hui tous les salons dans leur liste d'exposants : il veut découvrir tous ses produits et ses prix. Les acheteurs peuvent aussi désormais chatter en direct avec les marques, se créer des listes personnalisées de marques à visiter.

Quelle est aujourd’hui la situation financière de Playtime ?

Sébastien de Hutten : Il faut malheureusement repartir de l'époque du Covid, puisque la plupart des salons sont repartis presque de zéro. Nous avons de la croissance à chaque saison. Nous sommes revenus au nombre de 300 marques l'été. Nous étions repartis en 2021 avec une centaine de marques, je crois.

D'un point de vue purement économique, le salon a été dans le rouge à un moment. Nous avons fait un choix, non pas stratégique mais humain, qui s'est révélé être un très bon choix stratégique : souscrire un très gros emprunt au moment du Covid, pour que toute l'équipe puisse continuer à travailler et faire vivre les marques et le secteur en ligne, à travers la plateforme digitale et la communication. Nos commerciaux appelaient les marques pour savoir comment elles allaient, pour les soutenir, et appelaient les acheteurs. On l'oublie un peu, mais c'était une période très dure.

Nous avons réinvesti tout cet argent emprunté pour exister pleinement pendant toute la période du Covid. Stratégiquement, cela nous a permis d'en sortir en tête, de relancer nos salons avant tout le monde et de devenir numéro un aux États-Unis sur ce segment. Mais la motivation était évidemment de continuer à faire vivre tout le monde et d'être solidaires. Nous aurions pu mettre la clé sous la porte à ce moment-là, rouvrir après et repartir comme en 40. Ce choix fait que notre situation financière reste aujourd'hui encore un peu fragile, mais nous sommes très optimistes, puisque nous revenons enfin à une certaine stabilité.