« Le jour où le profit primera, nous mourrons » : au cœur de la stratégie surprenante d'Andreas von der Heide

Au cœur du siège social de Les Deux, dans ce qu’Andreas Christian von der Heide appelle son « terrain de jeu », deux univers se rencontrent discrètement. Sur son bureau, un Moleskine vert rempli de fragments d’idées. Mais sous l’instinct créatif de cet homme qui a bâti une marque de 150 personnes à partir d’un simple t-shirt blanc, transparaît la rigueur du soldat.

Considérer Andreas comme un simple entrepreneur à succès serait passer à côté de l’essentiel. L’histoire de Les Deux n’est pas seulement celle du développement d’une marque, mais une tentative délibérée de construire un empire sans y perdre son humanité. FashionUnited est allée à la rencontre de ce dirigeant hors pair.

La discipline, une architecture invisible

Avant la mode, il y a eu l’armée. Alors que ses pairs arpentaient les bancs rassurants de l’université, Andreas se réveillait au son de la précision froide des casernes.

« J’étais un enfant terrible », admet-il, la voix empreinte de l’autorité calme de celui qui a survécu au chaos des débuts. « L’armée m’a remis dans le droit chemin ». Il n’a pas seulement supporté cette structure, il en est tombé amoureux. « J’aime le fait que la journée soit structurée... on ne s’arrête pas avant d’avoir terminé. C’est une philosophie qui me parle. »

C’est là qu’il a appris sa première leçon de leadership : la légitimité n’a pas d’âge. « Ce que j’aime dans l’armée, c’est que l’âge n’a pas d’importance. Si vous êtes assez bon, ils investiront en vous. » Il a transposé ce dogme directement chez Les Deux. Lorsqu’il lance la marque à seulement 20 ans, il n’est pas étudiant en école de commerce ; c’est un jeune homme formé aux rigueurs du terrain, convaincu que la discipline est le seul moyen de protéger la créativité.

Le fil conducteur manquant et l'échappatoire créative

Chaque entrepreneur possède un récit silencieux de l’enfance qui dicte son ambition d’adulte. Pour Andreas, ce fil est défini par une absence : celle de son père, décédé quand il avait deux ans.

« Cette figure paternelle a toujours manqué », confie-t-il. « Cela a créé une sorte d’ambition, celle de prouver que l’on peut accomplir tout ce que l’on décide de faire ». Il a trouvé son équilibre grâce à deux autres figures : un grand-père incarnant la ténacité entrepreneuriale et une tante qui lui a ouvert les portes d’un monde profondément créatif. Entre eux, Andreas a trouvé sa voie. Pour lui, la création n’est pas un simple outil commercial ; c’est un « endroit où je peux aller et être simplement libre ».

L'alchimie de la complémentarité

Lancée en 2011 sans réseau ni capital, Les Deux était un acte de pure volonté. Dans les premières années, Andreas et son premier cofondateur, Virgil, partageaient le même état d'esprit, mais se retrouvaient souvent à doublonner dans leurs fonctions. Alors que l’entreprise prenait forme, Virgil a finalement choisi de partir pour un poste salarié — à une époque où la marque ne pouvait verser aucun salaire à ses fondateurs.

Le véritable tournant n'a pas été une injection de capital, mais l’arrivée de Kristoffer, qui a rejoint l’aventure en tant que PDG peu après la création. La transition a permis une répartition des tâches presque organique. « Tout ce qui est visible et tangible, c’est moi. Tout ce qui est invisible — la distribution, l’entrepôt, la fiscalité — c’est lui », note Andreas. Ce n’est pas un protocole rigide imposé par un contrat, mais une confiance aveugle. « Nous sommes doués dans deux domaines différents... et nous n’interférons pas sur le terrain de jeu de l’autre ».

Cette synergie a permis à Les Deux de garder le contrôle de sa trajectoire en pleine phase d'accélération. « Nous cherchons toujours les 5 % supplémentaires qui font la différence, et nous sommes fiers d’avoir une équipe qui fait de même », souligne Andreas.

Recruter sur l'intention : « Je les ressens »

Dans un secteur réputé pour sa rotation permanente des effectifs, Les Deux se démarque. Cinq des six premiers employés sont toujours dans l'entreprise plus d'une décennie plus tard. Andreas a bâti ce cercle sur une intuition : il comprend les gens.

« Les gens se sentent vivants quand ils ressentent de l'énergie », dit-il. Quand il recherche des talents, il ne se contente pas d'un CV ; il recherche une « intention ». Son directeur de la création, Mathias Jensen, a commencé comme graphiste à 23 ans. Andreas ne se souciait pas de son parcours, mais de son âme. « Je regarde si je peux les “ressentir”. Sont-ils ici parce que c'est juste une belle marque, ou sont-ils ici parce qu'ils veulent construire leur propre parcours ? »

Du « tough love » aux salles de méditation

Comme beaucoup de fondateurs, Andreas ne cache pas le prix à payer. Au début, il travaillait 80 heures par semaine et attendait la même chose de ses équipes. « J'ai tout sacrifié... J'ai été tellement motivé que j'attendais aussi de chacun qu'il donne absolument tout ». Il appelle ça le « tough love ». Difficile de dire si ces premières années étaient trop exigeantes. Ce qui est certain, c'est que l'entreprise porte encore les traces de cette intensité, même si, comme il le dit, le temps et la paternité ont « arrondi les angles ».

Aujourd'hui, le « terrain de jeu » a évolué pour inclure une salle de méditation au siège de la marque, où un moine bouddhiste vient guider l'équipe dans la pleine conscience. « Il y a une heure, j'avais beaucoup de monde dans la salle de méditation avec un moine... hier, nous avions la séance de sport à la salle de gym ». Ce ne sont pas des avantages d'entreprise ; ce sont des composantes essentielles d'une « culture saine ». Andreas a compris qu'une marque meurt dès qu'elle devient un simple chiffre dans un tableau Excel. « Le jour où nous ferons ça, elle mourra ».

« Nous avons une règle ici : personne n'est au-dessus de l'équipe », dit-il. Ce n'est pas juste un slogan. Il s'est séparé de collaborateurs très performants pour leur manque de bienveillance, convaincu qu'« il suffit d'une seule personne pour ruiner le moral de toute une équipe ». Son leadership est profondément personnel. Récemment, apprenant qu'une nouvelle recrue avait des difficultés à concevoir un enfant, Andreas, qui a traversé une épreuve similaire, a contacté directement l'employée. « Je l'ai simplement contactée et je lui ai dit : “Hé, je sais que c'est une période très fragile... si tu veux parler à quelqu'un qui a vécu ça, n'hésite pas à me contacter”. Les personnes qui rendent ma vie amusante doivent sentir que je tiens vraiment à elles. »

Résister à la tyrannie des données

À mesure que Les Deux grandissait, le rôle des données a également pris de l'ampleur. Andreas reste sceptique. « Pour moi, les données servent à sécuriser la base, mais si nous ne regardons que les données, nous deviendrons une entreprise ennuyeuse dans cinq ans. Les données regardent en arrière ; elles ne peuvent pas regarder vers l'avenir ».

Dans un secteur actuellement entaché par la surproduction et une « crise de la vérité », Andreas se fie à son instinct pour rester pertinent. Il veut que Les Deux soit un « hors-bord, pas un superpétrolier », assez agile pour naviguer en eaux troubles et adapter les collections pour qu'elles soient « directement en saison » avec des délais de production plus courts. S'il espère un changement de législation pour créer des conditions de concurrence équitables en matière de durabilité, son objectif reste de « préserver la magie ».

Ce qui reste

Comment un homme qui allie la ténacité d'un sergent au carnet d'un poète veut-il qu'on se souvienne de lui ? Quand il pense à son héritage, il ne mentionne pas les étapes de chiffre d'affaires. Il pense à ses enfants et aux partenaires qui leur parleront un jour. Sa réponse est d'une simplicité désarmante : « Dévoué. Attentionné. Et un peu exigeant ».

Finalement, Les Deux tente de prouver une thèse, celle selon laquelle on peut bâtir un empire mondial sans écraser l'esprit de ceux qui en posent les briques. Savoir si un tel équilibre peut survivre à la croissance est une autre question. Pour l'instant, Andreas von der Heide s'efforce encore de le prouver.