À Copenhague, un vent de changement souffle sur le CIFF, entre repositionnement et nouvelles stratégies

Un léger manteau blanc recouvrait les rues pour l’ouverture du salon Copenhagen International Fashion Fair (CIFF). En ce matin du 27 janvier, les acheteurs convergeaient vers le Bella Center (Copenhague, Danemark) pour découvrir l'édition hivernale 2026. Au programme de cette 66e édition : des initiatives inédites pour insuffler une énergie nouvelle à l’événement et soutenir l'écosystème de la mode hors des sentiers battus, illustrant parfaitement la promesse du thème de saison, « CIFF Super »

Dès l'entrée, les visiteurs étaient plongés dans une mise en scène épurée aux allures de supermarché, rythmée par une musique d'ambiance feutrée et des rayons garnis de produits génériques. Interrogée par FashionUnited, Sofie Dolva, directrice du CIFF, explique que ce concept ludique visait à « présenter les marques dans un cadre plus accessible, ancré dans le quotidien ». « À l'image d'un supermarché, le visiteur évolue dans un environnement familier, mais ici, chaque détail est soigneusement séléctionné et source d'inspiration. L'objectif est de raconter une histoire et d'offrir une nouvelle perspective sur les collections », précise-t-elle.

Historiquement, l'édition estivale du CIFF attire davantage que celle d'hiver — une tendance confirmée cette saison, avec un pic d'activité sur les deux premiers jours. Néanmoins, Sofie Dolva souligne une internationalisation croissante, les visiteurs du Moyen-Orient ayant été particulièrement séduits par la scénographie. Malgré une fréquentation globale en léger recul de 3 %, les organisateurs se montrent optimistes, jugeant ce résultat encourageant au vu de la conjoncture actuelle.

Elle a également souligné une forte croissance du marché néerlandais, avec une augmentation de 10 % du nombre de visiteurs, ainsi que de l'Europe de l'Est. L'Asie, bien que privilégiant souvent Paris, reste également un marché essentiel. L'Italie a connu une hausse impressionnante de 34 % de sa fréquentation cette saison, grâce à une collaboration avec la Camera Buyer Italia. La Suède a affiché une croissance significative, dépassant l'Allemagne pour la première fois depuis plusieurs années. Le Royaume-Uni, la Belgique, la France et la Pologne ont également enregistré une progression.

The Market, TechCreate, 10 Corso Como : de nouvelles expériences pour dynamiser le salon

Thomas Klausen, PDG de Dansk Mode & Textil (DM&T), a rappelé le rôle stratégique du CIFF pour l'export. « Le Danemark est un petit marché ; l'ouverture internationale est donc vitale », explique-t-il. « Le salon sert de tremplin mondial tout en restant ancré dans ses racines nordiques. » Il souligne également les défis du secteur : « Les entreprises ont horreur de l'incertitude. Entre les crises logistiques, l'inflation et les tensions commerciales, le contexte est complexe, car l'habillement est souvent le premier poste de dépense sacrifié par les consommateurs. »

Pour accompagner les acheteurs au-delà du simple cadre commercial, le CIFF a misé cette année sur l'expérimentation. Grande première : les visiteurs pouvaient effectuer des achats directs sur le salon. À l’entrée, l'enseigne italienne 10 Corso Como proposait un espace collaboratif, prélude à un programme d'échanges culturels qui se poursuivra lors de la Fashion Week de Milan en juin. Juste en face, « The Market », un nouveau concept piloté par Fine Chaos, servait de pépinière créative pour mettre en lumière des idées émergentes.

L'espace TechCreate a présenté des solutions technologiques aux marques et aux détaillants, leur permettant d'explorer des outils commerciaux et un soutien pratique. « En partenariat avec Delogue, nous avons sélectionné les meilleurs outils de l'écosystème », explique Sofie Dolva. « Nous montrons visuellement, via des cas concrets, comment booster son business sans avoir à multiplier les embauches. Le monde de la tech est une jungle ; notre rôle est de servir de traducteur pour que les marques puissent se recentrer sur leurs ventes et leur stratégie. »

La mode féminine, pilier du salon

Du côté des exposants, l'offre reste dominée à 60-70 % par la femme. Tandis que d'autres catégories restent fluctuantes, les halls dédiés à la mode féminine ont conservé une plus grande stabilité et un flux constant de visiteurs, grâce à la présence de marques danoises bien établies. Chakki Kaewkamsorn, responsable des comptes internationaux pour la marque américaine Rails, a indiqué que les boutiques indépendantes scandinaves constituaient la majorité des visiteurs. Selon lui, le salon permet aux détaillants de découvrir les collections en avant-première avant les rendez-vous sur d'autres marchés, où Rails est plus susceptible de traiter avec des comptes plus importants.

Cette saison, Rails a présenté une collection plus axée sur l'Europe, comprenant des costumes souples adaptés aux goûts scandinaves, ainsi que des pièces emblématiques. L'expansion européenne de Rails se poursuit, avec un accent sur les marchés nordiques, le Benelux et l'Espagne. Chakki Kaewkamsorn a salué le placement stratégique des stands du CIFF, qui a permis d'aligner la marque avec d'autres de même gamme de prix, évitant ainsi la proximité avec des marques moins chères.

Ailleurs, au CIFF Village, qui abrite les showrooms permanents des marques, Martin Gaden, propriétaire de la boutique de la marque allemande de mode féminine Marc Cain, a fait état de perspectives positives. La marque fait généralement venir des acheteurs quatre fois par an, à la fois pour le salon et pour les collections d'intersaison, en se concentrant principalement sur les marchés scandinaves. Déjà bien implantée au Danemark, en Norvège et en Finlande, Marc Cain s'est récemment développée en Suède et mise sur les relations en showroom plutôt que sur les commandes massives de salon pour maintenir son positionnement haut de gamme.

Un espace mode masculine plus calme qui incite à des approches ciblées

Le secteur de l'homme a connu une affluence plus discrète durant les trois jours du salon. Consciente des défis propres à ce segment au Danemark, Sofie Dolva a misé sur le matchmaking et l'expérience client : food-trucks et DJs ont été intégrés pour coller à l’ADN des marques. Woodbird, par exemple, a réitéré son concept de stand aux allures de restaurant chinois et a habillé le personnel du salon pour renforcer ses liens avec l'événement. Le designer Casper Vest Godskesen y a présenté une collection délaissant subtilement le streetwear pur pour un vestiaire plus mature, mêlant graphisme et tailoring. Une stratégie qui séduit à l'export, notamment en Grèce, au Canada et en Allemagne, où la marque vient de se relancer.

Alpha Industries cible désormais les boutiques indépendantes scandinaves pour affirmer son nouveau positionnement premium. L'objectif : assainir une distribution autrefois trop large pour se concentrer sur des collaborations sélectives. Dans le même espace, K-Way amorce sa percée sur le marché nordique. Si les acheteurs connaissent la renommée internationale de la marque, le grand public doit encore être conquis. Pour Ottosson, le CIFF est donc un levier de visibilité crucial pour ce repositionnement à long terme.

Comme l'a souligné Lotta Ottosson, le calendrier du CIFF pour la mode masculine reste tardif dans la saison, ce qui nécessite des approches ciblées plutôt que des présentations complètes. La marque néerlandaise Kuyichi a connu une fréquentation régulière les deux premiers jours, avec des contacts significatifs établis et des perspectives de commandes à venir. Ce positionnement tardif permet aux acheteurs d'allouer les budgets restants à de nouvelles collections, a déclaré Chris Konings, contact commercial. Sa mission est de réimplanter en Scandinavie la marque spécialisée dans le denim, après un précédent retrait du marché.

Relance et renouveau des marques après une période d'incertitude

Il était clair que de nombreux exposants ont profité du CIFF pour relancer ou rafraîchir leur marque. La marque danoise Selected a dévoilé un nouveau concept de vente au détail, qui sera déployé en Allemagne, tandis que la marque néerlandaise Scotch & Soda, propriété américaine, cherchait également à raviver sa présence dans la région, en privilégiant les interactions qualitatives à la fréquentation. Sander Born, directeur des ventes, a mis en avant la renaissance de l'héritage de la marque à travers des pièces inspirées des archives et des éléments de storytelling, réintroduisant les acheteurs nordiques dans l'univers de Scotch & Soda suite à son acquisition par Bluestar Alliance.

Le denim connaissait assurément son heure de gloire au salon. Juicy Couture a présenté sa ligne de denim revisitée, tandis que Guess Jeans, la nouvelle marque de Guess destinée à la génération Z, participait pour la première fois au CIFF pour présenter son concept aux clients nordiques. L'objectif de Jakob Halberg Kruse, directeur des ventes, était la pénétration du marché, tout en mettant en avant des innovations comme sa machine d'impression laser présente sur place pour personnaliser des sacs. Les premières réactions positives ont indiqué un fort potentiel pour le marché, et Jakob Halberg Kruse a ajouté : « Le CIFF est un excellent endroit pour présenter de nouvelles lignes et créer quelque chose de différent qui suscite l'engagement. »

La marque britannique Hunter cherchait également des opportunités pour promouvoir sa nouvelle ligne de vêtements de pluie. Cette série d'imperméables s'inscrit dans la mission d'offrir des produits techniques qui conservent un attrait mode. La décision d'exposer au CIFF, selon Jonas Eriksson, directeur créatif de Lance Designbyrå et créateur de la nouvelle ligne, était due à la forte pertinence de la marque pour le marché danois. La Scandinavie est également le plus grand marché de Hunter en dehors du Royaume-Uni, et les premières réactions des visiteurs ont été très positives.

La capacité du CIFF à s'imposer comme un véritable tremplin pour l'innovation n'est plus à prouver. La directrice Sofie Dolva ne cache d'ailleurs pas son enthousiasme pour les talents émergents à fort potentiel, dont elle soigne la visibilité. La marque de sacs sud-coréenne Pleats Mama en est l'exemple parfait : idéalement située au cœur du salon, elle a marqué les esprits avec une installation monumentale — un ticket de caisse géant grimpant jusqu'au plafond. Une mise en scène audacieuse pour présenter son concept écoresponsable : des sacs conçus à partir de bouteilles PET recyclées, de filets de pêche abandonnés et, pour certains modèles, d'un tout nouveau matériau biosourcé dérivé du maïs.

Pour sa deuxième saison au CIFF, Becky Hong, responsable de l'équipe des ventes mondiales, s'est montrée optimiste après avoir constaté un fort intérêt initial de la part de la région nordique, ainsi que d'acheteurs européens plus larges, en particulier des détaillants multimarques. Le stand est resté très fréquenté pendant les trois jours, avec des commandes déjà passées et de nouveaux contacts établis. Pour l'équipe, le salon est considéré comme « le lieu incontournable » pour les marques axées sur la durabilité, faisant du CIFF une excellente vitrine pour les concepts éco-responsables.

Le soutien aux marques émergentes, une mission de plus en plus essentielle pour le CIFF

À un niveau plus local, la demande pour les marques émergentes semble être en hausse. Cette année, Sofie Dolva a agrandi l'espace NewTalent de la Copenhagen Fashion Week et a lancé CIFF Editions, une division dédiée aux petites marques nordiques. Dans une section rehaussée de rideaux spectaculaires, qui s'ajoute à l'espace permanent NewTalent du CIFF Village, Editions s'adresse aux marques qui ne sont pas encore devenues des entreprises de taille moyenne et qui ont donc « Nous avons essayé de valoriser cet espace de manière à ce qu'il reste très simple, sans que les marques n'aient à investir dans une installation coûteuse. La présence de la marque est tout de même assurée. C'est un investissement assez important de notre part pour donner à ce showroom une atmosphère plus exclusive. »

En collaboration avec DM&T, le CIFF accompagne les nouveaux créateurs avec des frais réduits et des conseils en matière de gestion d'entreprise. Sofie Dolva continue d'évaluer les marques présentes pour s'assurer de leur potentiel commercial, mais le défi de convaincre les détaillants de faire confiance aux nouvelles marques demeure. « Nous sommes ici au CIFF parce que nous pensons que c'est l'un des meilleurs moyens de soutenir nos talents, en permettant aux acheteurs de venir découvrir leur potentiel d'un point de vue commercial », a déclaré Cecilie Thorsmark, PDG de la CPHFW, lors d'une conférence de presse. « Nous nous occupons des défilés artistiques et vous [l'équipe du CIFF], vous vous occupez des affaires, et c'est pourquoi je pense que c'est une si bonne alliance. »

Pour sa dernière année au sein du programme NewTalent, la marque Bonnetje a trouvé les détaillants prudents mais positifs. Les fondatrices Anna Myntekær et Yoko Maja Hansen ont souligné que le CIFF leur avait offert une visibilité essentielle. « Nous n'aurions pas pu atteindre un tel public si nous n'avions pas fait partie du programme », a déclaré Yoko Maja Hansen. La marque se prépare maintenant à poursuivre son chemin en solo, et les fondatrices envisagent de suspendre les grands défilés pour se concentrer sur les ventes et des solutions de production plus intelligentes, en s'appuyant sur leur expérience acquise au fil des ans.

Présente au sein de CIFF Editions, la marque OpéraSport, habituée de la CPHFW, a également tiré parti du salon, considérant sa participation comme une étape naturelle dans sa quête de croissance organique. « Exposer au CIFF donne plus de crédibilité à votre marque. Les acheteurs vous prennent plus au sérieux, surtout si vous êtes nouveau sur le marché », a déclaré Jens Wiinblad, directeur commercial de la marque. Il a fait état d'un mélange d'acheteurs fidèles et de nouveaux partenaires potentiels de vente en gros visitant le stand, principalement de Scandinavie, mais un intérêt a également été manifesté par les États-Unis, le Japon et l'Estonie. Sa stratégie consiste à s'étendre à l'international uniquement là où la demande existe déjà, plutôt que de forcer la croissance.

Le vêtement technique montre son potentiel alors que l'avenir de la mode enfantine est remis en question

« Kids 2.0 », la mode enfantine peine toujours à trouver son second souffle. Si des marques comme l'allemande Tom Tailor ont suscité un intérêt international, l'engagement global est resté timide. Cette situation s'avère préoccupante pour les exposants historiques, à l'image du danois Hust & Claire, dont la participation future est désormais incertaine. Sofie Dolva elle-même émet des doutes sur l'avenir de cette catégorie : « Le marché de l'enfant a énormément évolué cette année. Bien que les retours aient été corrects après le lancement, et que les marques réclament toujours une plateforme commune pour leurs commandes, maintenir cet espace n'est plus viable. L'énergie déployée est disproportionnée par rapport aux résultats obtenus. »

La directrice préfère désormais concentrer ses efforts sur les segments porteurs. La section Beauté, lancée il y a trois ans, est devenue un pilier de cette stratégie ; elle est aujourd’hui intégrée directement au cœur des allées pour offrir une gamme plus complète aux acheteurs. Autre domaine prometteur : le technical wear. Le salon surfe ici sur l'engouement croissant pour le yoga et les vêtements de sport spécialisés, des segments qui insufflent une énergie nouvelle au CIFF.

Goldbergh, une marque néerlandaise de vêtements de ski qui disposait de l'un des plus grands stands du salon, en est un bon exemple. Valentine van Baak, spécialiste de la vente au détail et de l'activation de marque, a déclaré que la marque revenait au CIFF, après avoir exposé lors de l'édition d'été, dans le but d'accroître la visibilité de sa collection décontractée. Tout en recherchant de nouveaux acheteurs internationaux et en s'adressant à ses clients existants, Goldbergh considère le CIFF comme une plateforme de choix pour l'engagement des acheteurs.

Dans un contexte de mutation du paysage mondial des salons professionnels, le CIFF reste une plateforme de lancement et de visibilité essentielle pour les marques, offrant des opportunités qui privilégient le réseautage, l'expérimentation et la visibilité. Cela fait partie de l'approche à 360 degrés de Sofie Dolva pour aider les exposants et les détaillants au-delà de l'espace d'exposition, ce qui signifie que le CIFF sert « bien plus qu'une simple plateforme d'achat – il s'agit de communauté, d'inspiration et de planter les graines de la créativité future ».

« Le salon évolue ; il ne s'agit plus seulement de portants de vêtements – il s'agit d'expériences, de storytelling et de créer des liens entre les marques, les détaillants et les consommateurs », a-t-elle déclaré. « Notre objectif est de créer un environnement où les visiteurs repartent inspirés, et les marques avec une vision claire de la manière de se développer, localement et à l'international. »