Du succès national à l'expansion mondiale : perspectives clés du marché chinois de la mode

Ces dernières années, les marques chinoises ont gagné en popularité dans le pays et à l'étranger, mais le ralentissement des dépenses de consommation en Chine et l'incertitude liée à l'évolution des tensions commerciales pèsent sur l'avenir de l'industrie chinoise de l'habillement. Voici une analyse en huit points sur l'évolution du secteur de l'habillement en Chine, basée sur les informations recueillies lors de l'édition du printemps du salon de la mode Chic, à Shanghai.

1. Une consommation en berne

La baisse de la demande mondiale reste le principal problème de l'industrie chinoise de la mode, selon Chen Dapeng, président de l'Association nationale chinoise de l'habillement, qui s'est exprimé lors d'une conférence de presse ce mercredi. Globalement, « l'économie doit se redresser pour stimuler la demande », a-t-il ajouté.

En Chine, les ventes au détail ont augmenté de 3,5 % pour atteindre 48 800 milliards de yuans (6 200 milliards d'euros) en 2024, soit une baisse par rapport à la croissance de 7,2 % de l'année précédente, selon les données du Bureau national des statistiques. Début mars, le gouvernement a annoncé un nouveau plan de 300 milliards de yuans pour stimuler la consommation.

Dans un contexte de ralentissement des dépenses de consommation, les ventes sur le marché chinois de la mode se sont stabilisées à 4 500 milliards de yuans, selon les estimations de l'Association nationale du vêtement. La production de vêtements a augmenté de 8,4 % l'année dernière, selon les données publiées sur son site web.

« Les exposants sont généralement optimiste. Le marché se redresse », a déclaré M. Chen au salon Chic de Shanghai. Le salon a enregistré 1 250 exposants et une augmentation de 12 % du nombre de visiteurs, qui a atteint 40 000 le premier jour.

2. Une concurrence féroce

Le moral en berne des consommateurs a entraîné une baisse des prix et des marges bénéficiaires des entreprises. Conséquence, l'année 2024 a été l'une des plus difficiles pour de nombreuses entreprises chinoises. L'impact a également été ressenti par les multinationales de la mode, du français SMCP à la marque italienne de vêtements de luxe pour hommes Salvatore Ferragamo au cours de l'année écoulée. Les marques occidentales n'ont pas seulement souffert du malaise économique post-covid, elles ont également été confrontées à une concurrence de plus en plus rude, l'image et la qualité de l'offre de mode nationale s'étant améliorées.

Il y a deux décennies, les consommateurs chinois avaient une préférence pour les marques occidentales et de nombreuses marques internationales sont venues en Chine, a expliqué M. Chen. « Même une marque d'une toute petite ville d'Italie pouvait devenir célèbre en Chine. Mais cela a beaucoup changé au cours des 20 dernières années, car les marques chinoises se sont améliorées », a-t-il indiqué.

Les marques nationales représentent actuellement 95 % des ventes sur le marché chinois de la mode, qui s'élève à 4 500 milliards de yuans, et les marques internationales seulement 5 %, selon les estimations de l'Association nationale du vêtement.

Le renforcement de la concurrence s'est également traduit par des fermetures de magasins ou des sorties du marché de chaînes de vêtements autrefois populaires. Le groupe de mode français SMCP a fermé 65 magasins en Chine l'année dernière, tandis que trois marques d'Inditex - Bershka, Pull&Bear et Stradivarius - ont décidé de quitter le marché chinois en 2022.

3. Opportunités

« Aujourd'hui, les marques internationales ne sont plus le "premier choix", car les consommateurs chinois ne se soucient pas de savoir si une marque est internationale ou chinoise », a déclaré M. Chen. Au lieu de cela, les goûts des clients se sont diversifiés : certains suivent les marques de luxe occidentales, d'autres les marques de créateurs chinois ou les marques de célébrités.

Malgré la hausse des coûts de main-d'œuvre et le déplacement de la production vers des pays voisins moins chers, la demande intérieure de vêtements à bas prix est toujours couverte par l'industrie du vêtement du pays. Le pays est vaste et il y a suffisamment de petites usines pour produire des vêtements bon marché mais « chics » pour les ménages à faibles revenus, observe M. Chen.

Des opportunités subsistent pour les marques non chinoises, même si la concurrence est rude, comme le prouvent les conversations avec les exposants du salon Chic. Jun Yang, de l'agence de distribution Marcalec Worldwide Distribution Ltd, basée à Shanghai, a participé au salon pour la première fois afin de présenter des vêtements pour enfants en provenance d'Europe. Son entreprise travaille avec un vaste réseau de franchises et de magasins multimarques dans 160 villes chinoises de plus de trois millions d'habitants, a déclaré M. Yang. Tout au long de l'année 2024, Marcalec a importé des marques pour femmes et hommes pour une valeur d'un milliard de yuans et prévoit d'introduire des vêtements pour enfants de marques telles que Bugatti, Trussardi ou Richmond à partir de juin pour les collections automne/hiver 2025.

« Les Chinois peuvent voir les marques et les produits européens à la télévision et en ligne, mais ils n'y ont pas accès car le pays est vaste, et c'est pourquoi nous les rendons disponibles localement pour que les gens puissent les découvrir », a expliqué M. Yang, qui a ajouté que Marcalec ne travaille qu'avec des détaillants physiques.

4. La tendance sportswear

Grâce à sa taille, la Chine continue de représenter un marché prometteur, même si la concurrence est rude. Elle offre des opportunités à ceux qui repèrent les tendances et qui s'adaptent à la demande des consommateurs.

La plus grande tendance actuelle est sans aucun doute le sportswear, car la population chinoise a développé un penchant pour les activités de plein air depuis la pandémie. Les vêtements de sport et les équipements de plein air sont devenus un élément de base du quotidien pour tous les groupes d'âge, la vie et la mode étant devenues plus décontractées. Le marché des vêtements de sport et des styles connexes représente plus de 11 % du marché chinois de l'habillement, estime M. Chen.

L'année dernière, le mot-clé le plus recherché concernant la mode sur l'application de médias sociaux Little Red Book, qui est en train de devenir la plateforme de recherche la plus utilisée en Chine, pourrait être traduit par « voyage urbain », soulignant l'importance que les vêtements de sport et de plein air ont acquis dans les villes.

C'est également une tendance que les marques chinoises ont exploitée et de nombreux exposants du salon Chic pensent que la demande va croître. Les sandales de Superlipper, basé à Xiamen, ont été si populaires sur le marché national, depuis que la marque a commencé à vendre en ligne il y a deux ans, qu'elle n'avait pas la capacité de se tourner vers l'expansion internationale, malgré les offres reçues des États-Unis et de la Russie. Aujourd'hui, elle cherche à entrer en contact avec des détaillants physiques au salon Chic, qui ont manifesté un intérêt considérable, selon la marque.

Le fabricant de vêtements QMS a commencé à produire des costumes classiques pour hommes il y a 20 ans, avant de se diversifier dans les vêtements médicaux. Il a récemment ajouté l'outdoor à son offre. La production se fait dans son usine de Chengdu, en Chine, qui emploie 1 000 personnes. L'entreprise a commencé à produire des vestes d'extérieur pour des entreprises telles que le géant pétrolier China Petrol avant de lancer la marque de vêtements d'extérieur Lingdun au premier semestre 2024. Depuis, la marque a ouvert 50 magasins et prévoit de vendre via des canaux en ligne à l'avenir. Ses vestes se vendent entre 1 000 et 2 000 yuans (entre 125 et 250 euros).

« Le marché des vêtements d'extérieur vient de décoller en Chine et présente un fort potentiel de croissance », se réjouit Shizhong Li, directeur général de QMS.

5. Développement de marque

L'entreprise de vêtements de sport, Handefu Ltd, basée à Shanghai, fondée en 2005, produisait pour des détaillants tels que Nordstrom aux États-Unis avant de lancer sa propre marque de vêtements de yoga, Dayafterday, il y a trois ans. L'entreprise possède des bureaux supplémentaires au Vietnam et aux États-Unis. Elle produit en Chine pour le marché intérieur et pour l'exportation au Vietnam.

« Toute la nation s'est concentrée sur le fitness après la pandémie, c'est pourquoi les vêtements de sport et de plein air se vendent plutôt bien », a déclaré Yun Zheng, responsable des ventes, lors du salon Chic, la semaine dernière. Elle a participé au salon pour promouvoir Dayafterday et a cité Maia Active, une nouvelle marque chinoise de yoga rachetée par Anta, propriétaire d'Arc'teryx, et Lululemon comme des concurrents que l'entreprise surveille. « De nombreuses entreprises ont fondé leur propre marque car le yoga est devenu très populaire. »

Dayafterday est vendu par l'intermédiaire de détaillants physiques et de boutiques propres opérant sur des plateformes en ligne telles que Tmall et Little Red Book. Zheng reconnaît qu'il peut être difficile de construire une marque en tant qu'entreprise de production et qu'il existe de nombreux concurrents sur le marché national qui ont des parcours similaires. Afin de maintenir la compétitivité des produits, le prix de gros d'un pantalon de yoga est fixé entre 60 et 70 yuans (entre 6 et 8 euros) et le prix de détail autour de 150 yuans (soit 18 euros). La marque utilise également des collaborations avec des influenceurs pour accroître sa notoriété et vendre ses produits.

6. Marché intérieur

Les préférences des consommateurs ont évolué, passant d'un fort intérêt pour les marques internationale au développement d'une préférence nationale. Pendant ce temps, les entreprises chinoises de vêtements sont également passées de la fabrication pour l'exportation à la satisfaction du marché intérieur.

Tengfei Technology a commencé à fabriquer des soutiens-gorge sans couture en 2007 et applique maintenant cette technologie aux vêtements de sport. L'entreprise produit principalement pour le marché intérieur, notamment des vêtements pour Descente, une marque d'origine japonaise qu'Anta, le conglomérat de vêtements de sport, exploite en Chine.

« Nous vendons principalement sur le marché chinois et moins à l'étranger. La chaîne d'approvisionnement du vêtement en Chine est très bien développée et complète », a déclaré Linda, responsable des ventes, au salon Chic. C'est pourquoi les clients chinois veulent les meilleurs produits, avec la technologie la plus avancée et le style le plus tendance, a-t-elle ajouté. Les entreprises occidentales sont en réalité un peu plus lentes en ce qui concerne ces deux aspects susmentionnés, mais très fortes en termes de fonctionnalité.

Lorsqu'elle a assisté à la dernière édition du salon des tissus fonctionnels Performance Days à Munich, en Allemagne, la responsable dit ne pas avoir d'éléments intéressants pour son entreprise. La raison ? La demande de vêtements sans couture commence tout juste à s'imposer en Europe, alors qu'elle est déjà établie en Chine, ce qui permet à son entreprise de vendre de plus grandes quantités sur le marché intérieur.

7. Marchés internationaux

Alors que les fabricants chinois se concentre de plus en plus sur le marché intérieur, ces dix dernières années, la concurrence féroce dans un contexte économique morose a de nouveau mis en évidence le fait que l'exportation reste une source de revenus supplémentaires attrayante.

Cependant, le sentiment parmi les exposants du salon Chic reste mitigé. Si beaucoup ont exprimé leur intérêt pour les opportunités d'exportation potentielles, ils ont également expliqué dans la même conversation pourquoi ce n'est pas aussi attrayant que de produire pour des marques ou des détaillants nationaux. Un responsable des ventes d'un fabricant de pulls en cachemire qui se concentre sur le marché intérieur avec sa propre marque et une activité de marque distributeur a mentionné que des exigences strictes et le besoin de grandes quantités peuvent rendre peu attrayant le travail avec des marques occidentales, en particulier pour les petits fabricants.

Les tensions commerciales et politiques compliquent la collaboration transfrontalière dans la mode, en particulier avec les partenaires traditionnels occidentaux. Le président américain Donald Trump a imposé plus des droits de douane sur les importations en provenance de Chine depuis son investiture, tandis que la Chine a mis PVH sur liste noire, la société mère de Calvin Klein et Tommy Hilfiger.

Un responsable des ventes d'une entreprise de maille du nord de la Chine, qui a travaillé pour des marques telles que Mango ou MSGM dans le passé, a déclaré que les tensions commerciales étaient un casse-tête. Des droits de douane plus élevés pour les entreprises chinoises important des marchandises aux États-Unis signifient qu'elles cherchent plutôt à travailler pour des entreprises européennes, même si les droits de douane pourraient également affecter le commerce avec ces dernières.

Au salon, le nombre de marques ou d'acheteurs hors de Chine a diminué après la pandémie. En réponse, l'association chinoise du vêtement organise des événements pour les marques afin qu'elles puissent exposer dans des salons comme Pitti Uomo à Florence, TheOneMilano à Milan ou Who's Next à Paris. Un nouveau salon de la mode féminine à Shenzhen prévoit d'accueillir des entreprises chinoises de vêtements en juin dans l'espoir d'attirer 3 000 acheteurs venus de pays comme le Japon, les États-Unis et la Russie.

« Le marché intérieur reste un marché très important pour les marques chinoises, mais les marques de créateurs chinois souhaitent toujours s'exporter », a déclaré Chen.

8. Scénario rêvé

Un exemple récent de la réussite des créateurs chinois à l'étranger est probablement William Shen. Il a collaboré avec Moncler en 2023 et ses doudounes sculpturales ont attiré l'attention des célébrités et des détaillants de mode depuis.

Très heureux, le créateur revient d'Europe où il a pu avoir de nombreuses commandes. L'ancien champion national des Olympiades de mathématiques désigne Harrods comme son plus gros client et prévoit également un pop-up avec le grand magasin londonien cet hiver. L'Italie est actuellement son plus grand marché, puisqu'il a gagné plus de 40 détaillants de mode comme clients cette année, dont LuisaViaRoma, Antonioli et 10 Corso Como.

« Ce n'est pas facile pour les marques chinoises d'aller à l'étranger. Comme nos doudounes sont les plus chères au monde - avec des prix de détail en Europe supérieurs d'un tiers à ceux de Moncler - la difficulté est majeure, mais nous avons choisi la bonne stratégie en tant que marque de créateur dès le départ », a déclaré Shen avant d'expliquer comment ses calculs mathématiques s'appliquent à une doudoune noire pour ensuite être confectionnée par 17 artisans dans son atelier de Pinghu. Le village est spécialisé dans les vêtements en duvet depuis des années et abrite également son investisseur, qui y possède une usine de duvet.

Son récent succès est en quelque sorte un scénario rêvé pour les créateurs et les fabricants chinois, combinant une vision unique avec l'expertise technique d'un pôle de production, des structures typiques de l'industrie de la mode du pays. Au fil des ans, des régions et des villages se sont spécialisés dans des groupes de produits, comme Haining dans les vêtements en cuir.

Parmi les autres marques de créateurs qui essaie d'évoluer en dehors de la Chine, citons Susan Fang ou Feng Chen Wang, qui défilent chacune à la London Fashion Week. Icicle, fondée en 1997, a défilé pour la première fois à la Paris Fashion Week après avoir ouvert une boutique dans la capitale française en 2019.

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