Génération Alpha et Bêta : le futur du retail mode se joue au salon Playtime

Que nous apprend le salon de la mode enfantine Playtime sur les générations Alpha et Bêta ? Pour en savoir plus sur les goûts et les couleurs de cette jeunesse en herbe et de leurs parents prescripteurs, rendez-vous au Parc Floral où s’est tenu le salon professionnel Playtime, dédié à la mode enfantine, du 28 au 30 juin 2025.

Exit la génération Z. Aujourd’hui, les futures cibles de marques, qu’elles soient luxe, premium ou mass market, sont les adolescents, issus de la génération Alpha (nés entre 2010 et 2024) et les enfants, issus de la génération Bêta (nés entre 2025 et 2039).

Avec 260 marques réparties entre la chaussure (15 %), le lifestyle (15 %) et les vêtements (70%), le salon Playtime est la vitrine idéale pour cerner les futures attentes de ces consommateurs. En l’état, elles se définissent comme telles : un prêt-à-porter mode et des chaussures, commercialisés à des prix accessibles, qui s’inscrivent dans le sillon d’une mode durable. FashionUnited s’est rendu sur place et a rencontré quelques exposants représentatifs : Bobo Choses, Tumble 'N Dry, Molo, Veja et Indee.

La couleur, principale différence entre le marché de l’adulte et celui de l’enfance

Côté fashion, direction Bobo Choses, marque espagnole de mode enfantine, fondée en 2008, à Barcelone, par Adrianna Esperalba. Ici, la couleur et les illustrations naïves (animaux, motifs graphiques, inspirations végétales) explosent dans un dédale de coloris vifs.

C’est ce qui fait la principale différence avec le marché adulte. Si les podiums de la FW Paris, qui s’est déroulée au même moment que Playtime, regorgent de silhouettes colorées (comme l’a écrit l’AFP), la réalité dans les showrooms est différente. Les consommateurs adultes achètent du noir, du gris, du beige, un peu de marron et du blanc.

Certes, pour la génération Beta, ce sont les parents (les mères) qui prescrivent, mais Marta Pérez, press manager rencontrée sur le stand de cette marque bobo chic, est formelle : « quand les enfants rentrent dans les boutiques (trois en Espagne, une au Japon, plusieurs en Corée du Sud et 800 points de vente dans le monde), ils sont enthousiasmés par la gaîté des couleurs et les imprimés ludiques ».

Pouvoir d’achat : de l’importance du bon rapport qualité/prix

Depuis la crise du COVID, les habitudes de consommation des parents ont évolué : ils dépensent moins dans certains domaines et privilégient des achats plus réfléchis, notamment pour leurs enfants. Cela a renforcé l’attrait pour une marque comme Tumble 'N Dry.

Cette griffe, basée à Amsterdam, adopte un positionnement de prix accessible, avec des articles allant de 20 à 60 euros. Cette stratégie commerciale lui permet de concurrencer efficacement des marques de fast fashion comme H&M ou Zara.

Revendue en France dans l’espace multimarques des Galeries Lafayette et sur le site Smallable, elle utilise du coton certifié GOTS, principalement cultivé en Inde et en Chine, puis transformé dans des ateliers de ces pays. Ce qui lui offre une ouverture écoresponsable, autre signe d’intérêt des acheteurs.

La conscientisation du dérèglement climatique, un sujet d’avenir

Si la plupart des marques destinées aux enfants s’inscrivent dans une voie vertueuse (comment pourrait-il en être autrement ?), les trajectoires ne sont pas encore parfaitement alignées. Du reste, il en est de même pour la mode en général.

Pour Molo, marque danoise implantée dans 42 pays, via environ 750 points de vente haut de gamme, « ce qui prime, c’est la qualité, explique le PDG Mogens Jepsen à FashionUnited. C’est ce qui permet aux vêtements qui ne sont plus à la bonne taille d’être revendus dans les réseaux de seconde main comme s’ils étaient neufs ».

Côté matières, le cœur du sujet écoresponsable, Molo utilise du coton organique et du polyester recyclé (50 % d’effectivement recyclé). Il fabrique en Ukraine, en Inde et en Chine à des prix publics allant de 25 à 55 euros.

Vers la bonne équation entre produit fashion et respect de l’environnement

Concernant Veja pour les kids, la demande actuelle porte principalement sur le côté mode des chaussures. Ce ne sont pas des sneakers techniques comme celles des marques de sport classiques (Nike, Adidas, etc.), mais des modèles colorés, stylisés, avec un fort potentiel fashion et un access price à cent euros.

Deux types de fermetures sont proposés pour les enfants : scratchs et élastiques, ce qui rend les produits pratiques et visuellement attrayants. Ce look séduisant est souvent ce qui attire les parents en premier lieu.

Mais derrière cet aspect tendance, Veja s’appuie sur un discours fort en matière de responsabilité environnementale : le lining intérieur est en coton biologique ; le cuir provient de vaches élevées en Uruguay, dans des pâturages naturels où l’herbe pousse en abondance, ce qui réduit l’empreinte écologique de l’élevage ; certains modèles sont fabriqués en mesh composé à 100 % de polyester recyclé.

Concernant la teinture du cuir, Veja a fait le choix de revenir temporairement au chrome, afin d’assurer une meilleure tenue dans le temps. Ce point n’est pas encore totalement aligné avec leur exigence écologique, mais en cours d’amélioration. Tous ces éléments viennent nourrir une narration engagée, qui donne du sens à l’acte d’achat.

Le marché de l’adolescence : cet inconnu qui fait saliver les marketeurs

Du sens, il en faudra quand cette jeunesse, principale menacée par le dérèglement climatique, passera le cap de l’adolescence et se posera toutes les questions existentielles inhérentes à cette étape de la vie.

Si le marché de l’adolescence n’est pas le propre de Playtime (seulement une dizaine de marques sur les 260), certaines griffes se penchent dessus. C'est le cas d'Indee. Originaire de Bruxelles, elle s'adresse principalement aux adolescentes de 15 à 17 ans, tout en proposant des tailles dès le 10-12 ans. L’idée est de créer une aspiration générationnelle : en mettant en avant des filles plus âgées, la marque cherche à donner envie aux plus jeunes de s’approprier leurs codes vestimentaires.

Par ailleurs, elle travaille au lancement d’une ligne non genrée, spécialement axée sur la maille, dans une démarche plus inclusive. Les prix démarrent aux alentours de 70 euros, ce qui positionne Indie dans un segment dans lequel l’achat reste souvent accompagné par les parents, en particulier les mères.

Le marché de l'adolescence est réputé difficile, car il correspond à l’âge où les jeunes ne veulent plus des marques qui ont habillé leur enfance. Ils privilégient les conseils des ami(e)s aux prescriptions parentales et sont la proie rêvée des marketeurs, notamment sur les réseaux sociaux. Volatiles et imprévisibles, ils naviguent entre seconde main (Vinted), fast fashion, et grandes marques, selon les opportunités.

Aucune étude ne permet encore de trancher clairement entre achats en ligne et achats en boutique, cela dépendant souvent de l’offre locale ou de l’accès physique à des magasins. Ces incertitudes soulèvent une question plus large : comment comprendre et anticiper les comportements d’achat de la génération Alpha, qui sera la prochaine grande cible du marché de la mode ?

*36% de first comers (exposants pour la premère fois), issues de 37 pays principalement européens (France, Espagne, Danemark, Portugal, Italie, Pays bas, Grande Bretagne, Belgique, Allemagne) et Turquie.