Marché chinois : comment la présence sur place permet aux marques françaises de s’imposer

En mars 2026, lors de la Shanghai Fashion Week, Promas (organisation pour la promotion de l'habillement masculin en France et à l'étranger) a accompagné Ludovic de Saint Sernin, Coltesse, EgonLab et Baziszt dans leur approche du marché chinois. Les premiers enseignements montrent des stratégies distinctes, entre développement commercial, ancrage local et ajustement des collections.

Dans le cadre des opérations menées par Promas, et relayées par Hervé Huchet, la Fédération Française des Industries du Vêtement Masculin (FFIVM) a organisé la deuxième édition du programme Boarding Pass* et son premier showroom (Showroom List) à Shanghai du 27 au 31 mars 2026.

Cette session a accompagné quatre marques de mode : les griffes éponymes de Ludovic de Saint Sernin et Florent Coltesse, Egon Lab, représentée par Florentin Glémarec et Kevin Nompeix, et Baziszt, née du duo Jean-Marc Fellous (ex RP) et Zied Ben Amor. Fashionunited les a suivis dans la découverte de ce marché.

Retail Tour : une place à prendre pour les marques françaises dans les multimarques shanghaiens

La visite a commencé par les Galeries Lafayette Shanghai. Puis, l’équipe a visité Le Monde de Shanghai, ENG et Assemblée by Réel.

L’impression laissée par ces visites est que les marques françaises ne sont guère présentes dans ces boutiques. Il existe une vraie différence entre ce qui est écrit sur les supports signalétiques et la réalité des étiquettes. À ce titre, les marques belges (Dries Van Noten, Walter Van Beirendonck) et britanniques sont plus largement référencées.

Cette offre s’explique sans doute par un goût prononcé à Shanghai (et par extension en Chine) pour ce qui est cute (mignon en français) ou Keai (la traduction de kawaï en chinois). La ville regorge de charms, gris-gris, breloques, extension de l’accessoire vers le registre émotionnel d’un consommateur « kidult » (moitié enfant-moitié adulte).

À l’inverse, il existe une tendance plus minimaliste, drainée par la marque locale Icicle. Certaines boutiques, LabelHood par exemple, l’incarnent parfaitement.

« Le design français incarne les dernières directions issues d’une capitale mondiale de la mode : élégant, naturel et cool », indique Lingteng Ou, cofondateur du Monde de Shanghai (LMDS). Et de citer Botter, Coperni, Courrèges, Casablanca, Goossens ou Lanvin, un portefeuille mêlant maisons françaises et marques parisiennes à dimension internationale.

Un showroom de marques françaises situé au cœur de la scène créative locale

Le showroom des marques françaises invitées se situait dans l’ancienne concession française (Wuyuan Road 89, dans le district de Xuhui district). Un quartier aux rues bordées de platanes et interprété comme le Marais shanghaïen.

Situé au premier étage d’un bâtiment bas de type résidentiel, à mille lieux des gratte-ciel qui occupent l’imaginaire collectif de Shanghai, il signifiait la volonté de s’ancrer dans un écosystème proche de la mode indépendante et du retail expérientiel, un positionnement prescripteur plutôt que mass market.

Selon Anne-Laure Oval, consultante en développement stratégique (ALBO Conseil) et intervenante business du programme Boarding Pass, le marché chinois est à la fois mature et en croissance, porté par une population jeune et encore en phase de construction sur le plan mode. Loin d’être saturé, il offrirait encore un potentiel réel pour les créateurs français, à condition d’adapter leur positionnement, entre volume, image et propositions plus exclusives.

Promas : rencontre entre des créateurs de mode français et des acheteurs chinois

La Fashion Week Shanghai se déroulant au même moment, de nombreux acheteurs ont fait le déplacement pour découvrir ces marques : Summer Rise, Solsol, LMDS, les Galeries Lafayette Shanghai, Mods Store, Maison Daglian, Refresh, Look Now, The Balencing, IT Men, Labelhood ou ENG.

Comme expliqué par Hervé Huchet, directeur international de la Fédération Française des Industries du Vêtement Masculin (FFIVM), ce programme vise avant tout à renforcer la visibilité et la notoriété des marques sur les marchés ciblés, notamment via des actions presse et d’influence, afin de favoriser leur émergence locale.

Une dynamique dont a bénéficié Baziszt, une marque sur laquelle FashionUnited aura l’occasion de revenir. Baziszt a pu rencontrer des journalistes et des influenceurs locaux, dont certains étaient déjà, selon les fondateurs, familiers avec son univers.

La notoriété avait, pour certains, largement dépassé les frontières et le Great Firewall, un système de filtrage et de contrôle des contenus en ligne**. Ainsi, Ludovic de Saint Sernin, venu par le biais de List showroom, ne s'était jamais rendu en Chine, pourtant son nom y était connu au point d’organiser une soirée au Heim, club underground de musique électronique, à laquelle ont participé l’avant-garde de la jeunesse chinoise mais aussi Simon Porte-Jacquemus et Haider Ackermann.

Pour ce qui est de la réalité commerciale, elle se jouera en octobre à l’occasion de la deuxième édition de Boarding Pass Shanghai et son prochain showroom. Néanmoins, FashionUnited a relevé auprès des marques présentes des premiers retours satisfaisants.

Ludovic de Saint Sernin : un trunk show pour le showroom octobre 2026

« J’ai particulièrement apprécié l’environnement, la gentillesse des gens, la culture et la nourriture, indique Ludovic de Saint-Sernin à FashionUnited. La Fédération nous a beaucoup accompagnés et le showroom s’est très bien passé. C’était la première fois que les visiteurs pouvaient voir les pièces en réel, les toucher, apprécier la qualité des matières et tester les coupes. »

Nicolas Leoni, responsable du développement commercial de Ludovic de Saint Sernin, précise un accord conclu avec LDMS : « L'idée est de pouvoir leur apporter, à l’occasion de la prochaine session de List Shanghai, des pièces couture ou made to order qu’ils pourraient présenter à leurs clients VIP dans le cadre d’un trunk show. »

EgonLab : vers une déclinaison de la marque dédiée au marché chinois

Selon Hervé Huchet, le Made in France n’est pas le critère le plus déterminant en Chine. Les marques peuvent y produire localement si cela répond à leurs enjeux de développement. Elles ont aussi la possibilité de monter des collaborations avec des marques chinoises et des industriels. Dans ce contexte, des structures comme Bonjour Brand mettent en relation designers français et entreprises locales, dans une logique de co-création et de développement de collections.

Preuve en est avec EgonLab. Forte d’un marché déjà acquis en Corée du sud et au Japon, la collection automne-hiver 2026/2027 a été sélectionnée par cinq boutiques. D’autres acheteurs se déplaceront à Paris, en juin, lors de la FW Paris.

Par ailleurs, la marque a formalisé le projet de lancement de collection dédiée au marché chinois. « Nous allons travailler avec des stylistes et photographes chinois et faire fabriquer dans des usines ici, expliquent, en chœur, Florentin Glémarec et Kevin Nompeix. Nous allons conserver notre ADN et proposer une collection adaptée à leurs besoins. »

Le duo a profité de ce voyage pour aller visiter une usine et shooter leur campagne dans les rues de Shanghai, dans une logique de casting inclusif, avec des personnes aux profils atypiques.

Coltesse : des retours encourageants pour structurer son développement en Chine

Pour Coltesse, c’était également une première experience : « Nous sommes là pour nous présenter mais ensuite, les discussions se font en chinois***, confie le créateur de la marque. L’objectif est de prendre contact et de créer du lien. J’ai écouté ce qu’ont dit les acheteurs sur ma collection dans l’idée d’affiner mon offre en fonction des besoins, ».

Ces retours ont mis en évidence la nécessité de renforcer la lisibilité des produits, notamment à travers des détails et des matières plus affirmés. Il souligne également un enjeu de différenciation sur un marché très concurrentiel, où la visibilité de la marque passe autant par le produit que par sa présence sur les plateformes locales.

S’il n’avait pas d’attente spécifique en termes de vente, il a quand même séduit LabelHood. Plus qu’une simple boutique, Labelhood fonctionne comme une plateforme intégrée, articulant retail, incubation et visibilité pendant la Shanghai Fashion Week. Pour une marque comme Coltesse, y entrer signifie accéder à un écosystème capable d’accélérer sa visibilité et sa mise en marché auprès d’acteurs locaux.

Ces premiers éléments confirment l’intérêt d’aller à la rencontre du marché chinois sur son terrain, plutôt que d’attendre les acheteurs à Paris. La concrétisation commerciale se jouera toutefois dans la durée, notamment lors de la prochaine édition à Shanghai, en octobre 2026.

*Pour mémoire, Boarding Pass est un programme sélectif d’accompagnement sur un an, destiné à des marques à fort potentiel créatif. Il combine un soutien financier quasi intégral et un diagnostic stratégique, avec un suivi (coaching, masterclass). Chaque mission inclut des rencontres locales et des retail tours pour accélérer leur développement à l’international.

** Si Instagram s’impose comme le réseau social de référence pour la mode en Occident, les Chinois utilisent Red Book ou WeChat pour se tenir informés.

*** L’interface entre les marques françaises et le marché chinois a été opérée par l’intermédiaire d'Envision Worldwide.

Florence Julienne a voyagé à Shanghai, invitée par la Fédération Française des Industries du Vêtement Masculin