Mode nuptiale : reprise prudente après une année à vide

Quiconque travaille dans le secteur européen de la mode nuptiale s'est probablement rendu à Essen, en Allemagne, le week-end dernier, pour assister à La European Bridal Week qui s'est tenue du samedi 29 mars au lundi 31 mars. Le salon a révélé une industrie encore en convalescence après une année à vide en 2024 et plusieurs crises, mais des notes positives se font également entendre. « Les acheteurs augmentent à nouveau leurs budgets et sont prêts à les dépenser », déclare l'entreprise familiale scandinave Lilly.

Bien que l'industrie de la mode nuptiale soit l'image même du romantisme et de la positivité pour les consommateurs, le pan commercial présente, lui, un aspect plus sombre. Ce qui n'est pas totalement surprenant compte tenu des diverses crises que le secteur a traversées et qui ont aussi radicalement modifié le comportement de consommation des futurs mariés.

European Bridal Week 2025 : état des lieux du secteur de la mode nuptiale

Il y a d'abord eu « l'effet Covid ». Presque tout le monde sait qu'au début de la crise sanitaire, les mariages étaient à l'arrêt. Cependant, ces mariages étaient en préparation depuis longtemps, la robe et le costume avaient déjà été achetés. Il y a donc eu un rattrapage des événements lorsque les restrictions ont été levées. Mais pour les fabricants de robes de mariée, le plus dur restait à venir.

« En moyenne, les couples se fiancent au bout de trois ans et se marient environ quatre ans après leur rencontre », explique Kelvin Gibbs de Romantica of Devon. « Sauf que personne ne s'est rencontré en 2020, ou presque personne en tout cas. Les couples qui se sont rencontrés sur des applications de rencontre ne se sont pas forcément rencontrées en personne. » Si l'on ajoute à cela le calcul précédent de trois ans de fiançailles et quatre ans avant le mariage, on arrive à un déficit en 2024. Gibbs indique qu'il constate toutefois une reprise prudente de son activité en 2025. Il espère que cette tendance se poursuivra en 2026.

La marque scandinave Lilly constate elle aussi cette reprise. « Les dernières années ont été difficiles. Pendant cette période, nous nous sommes concentrés sur la collaboration avec nos partenaires, car nous avions besoin les uns des autres. Nous constatons maintenant que cette loyauté nous revient. Les détaillants qui peuvent à nouveau augmenter leurs budgets viennent maintenant les dépenser chez nous avec plaisir. »

Le secteur de la mode nuptiale après une année à vide : reprise, tendances et difficultés

Bien que le salon semblait un peu vide le premier jour de la European Bridal Week, le dimanche fut animé. De nombreux stands étaient remplis de visiteurs parcourant les portants ou tranquillement assis à une table, attendant que les robes soient présentées par des mannequins.

Des marques telles que Justin Alexander, Rosa Clara, Allure Bridals, Diane Legrand, Ladybird, Madi Lane, Rembo Atelier, Modeca et Weise étaient présentes sur le salon. Bien que ces noms soient important dans le marché de la mode nuptiale, plusieurs exposants interrogés par FashionUnited ont regretté que beaucoup de grands acteurs de l'industrie n'aient pas été présents - Enzoani notamment. Les grands noms internationaux créent une attraction supplémentaire, estime Sebastian Mörth de la nouvelle marque Vivian Wonder. D'autant plus que la European Bridal Week est en concurrence avec la Barcelona Bridal Week, qui a lieu en avril.

Il est frappant de constater qu'il est avantageux de maîtriser l'allemand sur le salon, la communication avec de nombreux stands étant autrement assez difficile. Les exposants semblent entièrement axés sur les visiteurs germanophones, même si l'on trouve ici et là des représentants parlant néerlandais et anglais. Néanmoins, cela reste compliqué. D'autant plus que, selon plusieurs exposants, le marché allemand étant aujourd'hui en difficulté, une orientation plus internationale pourraient être une solution miracle pour apporter plus de stabilité.

Les difficultés du marché allemand sont une autre manifestation de l'effet domino de ces dernières années. De nombreux magasins et fabricants de robes de mariée ont disparu en Allemagne, comme le rapportent plusieurs exposants du salon. L'organisatrice du salon, Helena Kischka, qui, avec son équipe, s'occupe de la European Bridal Week, reconnaît également cette situation. « Le marché allemand, mais aussi l'ensemble de l'économie allemande, sont en difficulté. Il se peut qu'à l'échelle internationale, la situation soit déjà en voie d'amélioration, mais vous n'entendrez pas cela de la part des entreprises allemandes. »

Dans d'autres pays également, des magasins de robes de mariée ont disparu, notamment en raison de problèmes de succession. « Des personnes ont avancé leur départ à la retraite, par exemple, parce qu'elles n'avaient pas de successeur et que le monde était déjà très troublé à ce moment-là », explique Gibbs. La disparition d'acteurs de la chaîne provoquera un effet dominos. « Les magasins qui restent ne passeront peut-être pas suffisamment de commandes auprès des marques pour que celles-ci puissent survivre. Si des marques disparaissent, des fabricants finiront par disparaître également », ajoute Kischka qui prévoit par conséquent une restructuration du secteur, qui se stabilisera à terme.

Changements dans le secteur de la mode nuptiale : le « mix and match » gagne du terrain

Le secteur est confronté à des défis, c'est un fait. Des entreprises comme Romantica of Devon, Lilly et le groupe polonais Agnes Fashion Group indiquent qu'il est préférable d'accepter cette situation et de prendre des mesures. « On peut en être attristé, mais cela ne résout rien », déclare Anna Czapiga du groupe. « Les futurs mariés ne peuvent dépenser leur argent qu'une seule fois, et les gens réfléchissent à deux fois avant d'acheter une robe de mariée. 2 000 ou 3 000 euros ? On peut partir en vacances une semaine avec ça si on s'y prend bien. » De plus, les futurs mariés prennent souvent en charge eux-mêmes le coût de leur mariage, alors qu'auparavant, les parents contribuaient ou payaient même la totalité du mariage.

Bien sûr, il y a toujours de grands mariages avec des centaines d'invités et des robes extravagantes. Là où une mariée fait faire sa robe sur mesure, une autre débourse encore quelques milliers d'euros pour une robe en magasin. Mais il existe également un groupe de plus en plus important qui opte pour le pacs ou un mariage civil. Pour eux, une robe à longue traîne semble moins appropriée, ce qui les pousse souvent à s'orienter vers des collections « mix and match », lesquelles étaient largement présentes sur le salon. Ces collections de hauts, de jupes et de pantalons dépareillé gagnent en popularité. « Tout le monde ne rêve pas d'un grand mariage et les gens trouvent souvent dommage de ne porter leur tenue de mariage qu'une seule fois. Certaines mariées utilisent ensuite les pièces de leur collection "mix and match" pour d'autres occasions. » On trouve même sur le salon un stand qui propose un service permettant aux mariées de faire teindre et retoucher leur robe de mariée afin de l'adapter à d'autres occasions.

Il y a enfin un sujet inévitable, ou plutôt un nom : Trump est mentionné sur plusieurs stands lorsqu'il s'agit de parler de l'incertitude du marché. Depuis son investiture en janvier, la guerre commerciale s'est intensifiée et avec les nouveaux droits de douane qui sont imposés de part et d'autre, le paysage économique est volatile. Tout le monde ne conclut pas de contrat avec les États-Unis, mais ces évolutions auront également un impact sur la Chine, pays producteur où une grande partie des robes de mariée sont fabriquées. « C'est aussi un signe que l'industrie européenne doit être renforcée. Il y a maintenant aussi beaucoup de belles robes de mariée qui viennent d'Ukraine, par exemple », déclare Sonja Jonkers d'Ellis.

Il est clair que le secteur de la mode nuptiale n'a pas encore retrouvé son niveau d'avant la pandémie. La question est de savoir si ce sera un jour le cas. Un scénario plus probable est celui d'une industrie qui, après des années de contraction et de disparitions d'entreprises, se stabilise et se concentre sur deux groupes de futurs mariés. D'une part, celui des couples qui optent pour un grand mariage avec une robe de mariée traditionnelle, et d'autre part, ceux qui choisissent la simplicité des pacs et des mariages civils, pour lesquels on achète une tenue totalement différente, souvent plus abordable. Quoi qu'il en soit, il n'est pas question de baisser les bras, la situation exige de l'action, ce n'est qu'ainsi qu'un paysage diversifié de la mode nuptiale sera assuré.

Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.

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FashionUnited a été invité à se rendre à la European Bridal Week. La prochaine édition aura lieu du 28 au 30 mars 2026.