Who’s Next septembre 2026 : le retour des marques est porté par les acheteurs internationaux

Des Petits Hauts, Bérénice, Stella Forest et Not Shy sont de retour dans les allées du salon Who’s Next, qui se tient jusqu’au lundi 7 septembre 2026, tandis qu’Armor Lux et Von Dutch l’expérimentent pour la première fois. Six marques aux profils différents qui expliquent, chacune à leur manière, ce que le repositionnement de Who’s Next apporte à leur développement commercial.

Il y avait du monde en ce premier jour au salon Who’s Next (Paris Expo Porte de Versailles, Hall 1). Un fait qui ne tient pas du hasard compte tenu des actions entreprises par les organisateurs (WSN) pour rendre l’événement, dédié aux collections printemps-été 2027, plus attractif.

« En ce premier jour, vers 15 heures, nous étions à près de 8 500 visiteurs, estime Frédéric Maus, CEO de WSN, à FashionUnited. L’ensemble de l'édition devrait tourner autour de 40 000 visiteurs pour 1300 marques exposantes ».

Une performance qui s’explique, selon lui, par les efforts fournis pour optimiser le visitorat. « Il y a trois ans, nous avons créé un service qui est dédié exclusivement aux acheteurs alors que, normalement, ce sont les exposants qui invitent leurs acheteurs, explique-t-il. Dans ce cadre, nous avons développé des programmes d’hosted buyers (acheteurs prescripteurs invités) ».

Afin de compléter l’expérience, WSN organise désormais des Retail Tours dans Paris pour leur faire découvrir des boutiques ou des expositions. L’idée est qu'ils aient un souvenir qui soit lié à Who's Next et leur donne envie de revenir.

La part des acheteurs internationaux présents à Who’s Next est passée de 30 % à 55 %

Objectif numéro un : développer le visitorat international. « Dans toutes mes discussions avec les exposants revenait leur besoin de s'ouvrir à l'international, reconnait Frédéric Maus. Ce ne sont pas des choses qui se font en cinq minutes, c'est un travail de longue haleine ».

Résultat : Who’s Next est passé d’un visitorat composé à 70 % d’acheteurs français et 30 % d’internationaux à une majorité de 55 % d’acheteurs étrangers.

Une performance obtenue grâce au soutien financier de l’Union Française des Industries Mode & Habillement (UFIMH) et au partenariat conclu avec Shoppe Object, salon professionnel dédié au design, à la maison, aux objets et cadeaux lifestyle, qui est passé de 70 exposants à plus de cent en une seule édition. Selon Frédéric Maus, le nombre d'acheteurs venant spécifiquement pour cet univers a été presque multiplié par trois, avec une majorité d'internationaux.

À cela s’ajoute un autre facteur : la disparition de gros salons européens comme Panorama Berlin, Bread & Butter ou Premium qui attiraient de nombreux visiteurs internationaux.

Cette évolution se traduit par le retour de marques phares sur l’édition septembre 2026

L’autre volet de la stratégie a consisté à étendre l’offre textile et accessoires aux objets de décoration et à la cosmétique, afin de s’adapter à l’évolution du modèle multimarques vers celui de concept stores.

Parallèlement, WSN a resserré sa sélection, si bien que le salon était « sold out » dès début juillet. « Le calcul immédiat serait de chercher à avoir encore plus d’exposants, ajoute l’organisateur. Mais, sur le long terme, et je dirais même sur le moyen terme, c’est un très mauvais calcul ».

Pendant plusieurs années, certaines marques avaient fini par délaisser Who’s Next, estimant que le salon leur apportait trop peu de nouveaux clients, notamment à l’international, par rapport au travail mené dans leurs propres showrooms. Au premier jour de cette édition, plusieurs exposants de retour disent déjà constater un visitorat plus international et plus diversifié.

Des Petits Hauts revient chercher de nouveaux multimarques

Le retour Des Petits Hauts est éloquent. Malgré le développement de son réseau de 93 succursales en France et en Europe, la marque reste attachée au wholesale, son canal de distribution historique. Elle compte aujourd'hui environ 550 détaillants multimarques, dont 60 % à l'international.

Mais, après la crise Covid, l'enseigne a resserré ses investissements et commencé à en mesurer plus attentivement le retour. « On rencontrait toujours les mêmes clients depuis vingt ans, remarque Vanessa Sanchez, cofondatrice de Des Petits Hauts. Les déjà existants pouvant être reçus dans les showrooms de nos agents, l'intérêt économique du salon s'était réduit.

Pour la session de septembre 2026, c'est le directeur wholesale qui pousse Des Petits Hauts à retenter l'expérience au motif que le salon donnait le « la » de la saison. « Tout le monde s'appropriait la collection, se rassurait, argumentait, contre-argumentait, signale la responsable. Ce moment unique permettait de recueillir les premiers retours des acheteurs et de tester la pertinence de l'offre. Pendant vingt ans, à la sortie de Who's Next, je pouvais vous donner mon chiffre d'affaires wholesale et, à mille pièces près, le nombre de pièces que j'allais faire. »

L'enjeu de cette nouvelle participation est justement de recruter de nouveaux comptes, notamment auprès d'une nouvelle génération de multimarques, mais aussi de rappeler aux détaillants que le développement du retail n'a pas détourné Des Petits Hauts du wholesale.

Ce retour reste toutefois soumis à une logique très pragmatique : dans un contexte de consommation difficile, la marque conditionne une prochaine participation au retour sur investissement généré par cette édition.

Bérénice mise sur un visitorat plus international

Absente de Who’s Next depuis trois ans et demi, Bérénice signe également son retour. La marque compte aujourd’hui 300 revendeurs multimarques, contre 600 à 700 à son apogée, auxquels s’ajoutent onze boutiques en propre et une quinzaine de corners. Son chiffre d’affaires atteint environ treize millions d’euros, contre vingt-cinq avant la crise du Covid.

L’enseigne avait progressivement délaissé les salons, dont elle jugeait la fréquentation en baisse et la rentabilité insuffisante, au profit de son showroom. Mais le bouche-à-oreille entre marques sur le regain de dynamisme de Who’s Next a convaincu Aaron Krief, fils du créateur de la marque, Frédéric Krief, de retenter l’expérience.

Son objectif est précis : rencontrer des acheteurs que Bérénice ne touche pas déjà par ses circuits habituels, notamment à l’international. Dès le premier jour, Aaron Krief, qui a repris les rênes de la marque il y a un an, dit être surpris : « Les Français, je les vois dans mon showroom. Ici, j’ai rencontré de nombreux Chinois, ce qui n’était jamais arrivé avant. J’ai également vu beaucoup de Libanais, d’Anglais, d'Espagnols et quand même quelques Français. »

Cette nouvelle participation s’accompagne d’un travail de rebranding et d’une relance commerciale auprès de nouveaux marchés. Ainsi, Bérénice a récemment ouvert un showroom aux États-Unis et à Dubaï. La Chine pourrait suivre dès la prochaine saison.

Stella Forest compte élargir son réseau commercial

Construite historiquement autour du wholesale, la marque familiale Stella Forest travaille avec quatre agents commerciaux en France et dispose d’un réseau d’environ 250 détaillants multimarques. Un modèle de distribution sur lequel Stella Forest s’est construite depuis une vingtaine d’années et qu’elle déploie également à l’international à travers un réseau d’agents.

Aujourd’hui, elle produit quelque 50 000 pièces pour la saison hiver et jusqu’à 80 000 pour l’été.

Plusieurs de ses agents avaient demandé à la marque de revenir sur le salon. Mais pour son dirigeant, Geoffrey Boniface, l’intérêt d’une nouvelle participation dépendait surtout de la capacité de Who’s Next à élargir son visitorat. Avant de prendre sa décision, il s’est renseigné et a également constaté que plusieurs marques avaient choisi de revenir.

Dès la première matinée, il estime que la donne a changé. « Les organisateurs ayant travaillé sur une clientèle plus large, j’ai reçu de nombreux Espagnols ce matin. Par ailleurs, Who’s Next permet de revoir nos clients, de découvrir les tendances et de rencontrer nos fournisseurs ».

L’équipe dirigeante est également venue dans le but de compléter son réseau commercial là où elle souhaite se développer.

D'autre part, dans un marché pour lequel le nombre de multimarques se contracte, Geoffrey Brunet estime « qu’avec le temps, les multimarques vont devoir davantage se concentrer et miser sur quatre ou cinq marques, plutôt que de multiplier les références, tout en travaillant davantage leur merchandising ».

Not Shy réhabilite le format salon face au showroom

Absente de Who’s Next depuis deux ans, Not Shy, marque parisienne créée en 1998 et spécialisée dans le cachemire, est aujourd’hui présente dans trente pays. Elle revendique plus de 1 300 points de vente wholesale dans le monde, dont plus de 200 en France, et une vingtaine de boutiques en propre dans l’Hexagone. Son réseau commercial s’appuie sur six agents en France et une trentaine au total.

La marque avait choisi de privilégier son showroom parisien et sa présence sur plusieurs salons internationaux (Italie, Danemark, Allemagne ou encore Corée).

Son retour à Who’s Next s’est pourtant imposé sous la pression de son propre écosystème commercial. « À la demande générale, clients, agents français et internationaux mais aussi organisateurs du salon m’ont sollicitée pour revenir. On s’est manqués mutuellement, constate Mercedeh Vafaï, dirigeante de Not Shy.

Elle reconnaît surtout au salon une fonction que le showroom ne parvient pas totalement à remplacer : « Il y a une espèce de dynamisme dans un salon qu’on n’a pas dans le showroom. On voit beaucoup plus de monde. Cette capacité à multiplier les rencontres redonne de l’intérêt à l’événement. »

Mercedeh Vafaï reste par ailleurs convaincue de la pertinence du modèle multimarque malgré les difficultés traversées par ce circuit de distribution. Elle met en avant le conseil, le service et la relation avec les clients, autant de fonctions qui, selon elle, continuent de distinguer les détaillants indépendants.

Armor Lux mise sur le wholesale pour compléter son maillage territorial

Armor Lux constitue un cas un peu différent : la griffe bretonne participe pour la première fois à Who’s Next, aux côtés de Bermudes, autre marque du portefeuille de Bonneterie d’Armor.

Armor Lux dispose d’une centaine de points de vente en France, dont environ trois quarts en succursales et un quart en affiliation. Elle revendique quelque 400 revendeurs multimarques en France et près de 300 à l’international. Et fabrique entre 800 000 et 900 000 pièces par an sur ses sites de production.

Sa présence au salon répond à une volonté de redévelopper le B2B. « On ouvre de nouveaux comptes chaque saison, souligne le duo Guillaume Thouvenot, directeur commercial, et Marco Petrucci, export manager, qui cherche à rencontrer des revendeurs ne figurant pas encore dans son portefeuille de clients français.

« On ne peut pas être partout en magasin propre. Ouvrir dix magasins à Paris, on n’aurait aucun problème. Mais inaugurer un magasin dans une petite ville de province serait difficile à rentabiliser. En revanche, y trouver un très bon partenaire est précisément ce que l’on recherche ici », expliquent les responsables commerciaux.

Cette offensive wholesale accompagne une évolution de l’offre. Sans abandonner ses essentiels et son ADN marin, Armor Lux développe depuis plusieurs saisons des collections plus citadines et casual, mises en avant sur le salon.

Le but est de montrer une image plus large de la marque et de renforcer sa présence auprès d’une clientèle féminine, encore minoritaire dans son activité export : à l’international, les ventes sont aujourd’hui réalisées à environ 80 % sur l’homme et 20 % sur la femme.

Von Dutch choisit Who’s Next pour accélérer sa relance européenne

Von Dutch participe pour la première fois à Who’s Next dans le cadre d’une nouvelle phase de développement en Europe.

Von Dutch appartient aujourd’hui au groupe américain WSG. L’exploitation de la marque repose sur un système de licences par territoires et catégories de produits. En Europe, Textiss est notamment chargé du développement de plusieurs catégories historiques de Von Dutch.

Parallèlement, DNAM, groupe basé à Los Angeles et représenté sur Who’s Next par Elias Belhouane, sales account manager, exploite plusieurs catégories de produits. Il doit également reprendre l’e-commerce, la communication et les réseaux sociaux de la marque en France et en Europe.

La marque américaine, devenue un phénomène mondial au début des années 2000, entend se repositionner auprès d’une nouvelle génération fan de la tendance Y2K. Alors qu’en France son image reste encore fortement associée aux consommateurs qui ont connu son précédent succès, la clientèle américaine et britannique est aujourd’hui beaucoup plus jeune et féminine, principalement âgée de 15 à 25 ans.

La stratégie passe par le développement du wholesale. La marque est actuellement distribuée dans environ 300 points de vente en France. Au Royaume-Uni, des premiers tests sont engagés avec Urban Outfitters et JD Sports.

Sa présence à Who’s Next répond donc moins à la recherche de commandes immédiates qu’à une logique de développement de réseau et de visibilité. « Mon but est de rencontrer des distributeurs, de renouer le contact avec des clients moyens ou gros en termes de volume », explique Elias Belhouane, qui dit ne pas attendre de « gratification instantanée » de cette première participation.

Prochain Who’s Next : du 16 au 18 janvier 2027, collections automne-hiver 2027/2028.